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品类升级,老牌演绎新辉煌


——经典隆力奇,日化产品时尚化改造全面启程





一、产品老化,昔日巨头陷入沉沦


(一)企业受困,遭遇发展瓶颈

隆力奇日化产品,在消费者端一直保持较高的美誉度,产品品质过硬,功效显著。但面对消费需求及审美的升级变化,反应过慢,忠诚消费者逐渐老化,年轻消费群未争取,隆力奇品牌消费群渐渐萎缩。

(二)强强联合,志在新突破!

2013年7月,隆力奇与公司达成合作。通过深入了解,发现隆力奇日化产品存在的核心问题:

1.竞争夹击:隆力奇日化产品陷入与美加净、六神等强势品牌的红海竞争,同时隆力奇又受到来自众多杂牌的包围压力,陷入恶性价格竞争,处于多面竞争的夹击。

2.价值流失:一方面,隆力奇忠诚消费群萎缩;另一方面,产品老化,概念老化,包装老旧;虽然品牌知名度、美誉度较高,产品品质较好,但消费者一致认为,隆力奇日化产品流于小品牌之列。



二、8090留给隆力奇的机会


隆力奇日化产品忠诚消费群一致锁定在60/70一代,他们看重产品质量,隆力奇日化产品,以花露水、蛇油膏、蛇油护手霜三大黄金品类为例,性价比高,功效显著,他们构成了隆力奇最忠诚的消费者,公司深刻洞察到:但这类消费者逐渐老化,他们的消费者行为开始收到80、90一代的影响,同时,整个日化消费开始转向80、90一代,大部分在童年时代都间接有过隆力奇产品的使用经验,并对隆力奇有最初的良好品牌印象,但这类消费者不是以性价比决定购买行为,他们往往看重个性化消费者,追求产品功效的同时,看重产品的时尚性。隆力奇日化产品的老化,已经远远不能满足这类消费者的需求。同时,低价定位容易让这类消费者误认为产品质量欠佳,把隆力奇划归到小牌,杂牌之列。

我们的策略:好产品就是最好的广告,我们要做的是,让产品自己说话,对产品进行梳理之后,以产品概念及包装的升级带来时尚化的飞越。



三、功能和时尚的双重升级,重塑一个新隆力奇


(一)花露水

1.王者归来  品类突破

2014年,帮助隆力奇全力塑造功能性花露水,聚焦花露水的品类升级和换代。以蛇胆+牛黄,“消肿止毒”双重功效提炼出来,打造功效型花露水黄金单品——蛇胆牛黄花露水。以黄金单品,带动蛇胆系列功效型花露水系列品类为升级策略,形成品类蓝海。同时点亮更多辅助卖点,如:黄金驱蚊比例5%避蚊胺(DEET),8小时驱蚊,法国名贵香料等。

2.全新广告形象

由隆力奇花露水代言人佟大为夫妇主演的花露水新广告大片,拍摄完成。2014年,隆力奇花露水广告从平面到tvc全面更新,新品类,新气象,带动新到销量奇迹。


(二)护手霜

1.品类升级续写传奇

隆力奇作为本土护手霜领导品牌,走过了20载春秋,陪伴了几代人的童年和青春。如今,它也不再满足于原有市场,希望能在传承国货精品品质感的同时,带来充满时代感的新生。

隆力奇根据消费需求进行了品类升级,突破过去单一的蛇油护手霜为强势单品局面。对隆力奇护手霜进行横向品类升级的同时,纵向加快了产品的创新换代,并开发了手悦战略新品牌。

2、明确品类角色,制定发展战略

(1)经典永续:蛇油防护系列——经典传奇,贡献市场份额

护手霜经典传奇,黄金原料升级带来经典品质升级。

(2)升级主推:蛇油果酸系列——新培育黄金品类

护手霜全效扩充,天然鲜果,全效防护,多效美手!

(3)创新新品:手悦系列——战略新品

隆力奇新风美作,鲜花与酵素的约定,肌肤奢华奥秘。

3.重新设计产品包装,强化品类定位

为隆力奇护手霜包装进行了全品类的美学升级,在包装正面充分突显出原料,以区分产品功效,视觉鲜明,颜色活泼,在终端能形成强有力的视觉冲击力。


(三)蛇油膏

1.巅峰升级  终端逆袭

隆力奇蛇油膏作为该行业绝对的领导产品,面对的压力不来自任何同类竞争产品。隆力奇蛇油膏代表了蛇油膏这一品类,这一品类的竞争对手等于隆力奇蛇油膏的竞争对手,绵羊油、马油等品类的压力。加之蛇油膏本身的低价值感,促使隆力奇蛇油膏升级改造的迫切需求。

2. 蛇油膏巅峰升级! 三防强效 终端逆袭!

升级突破:

Ø   概念突破:全能护体 冬季至宝。

Ø   原料突破:珍稀蛇油 价值飙升!

Ø   渠道突破:高中低全渠道覆盖!

Ø   卖点升级:防!治!养!三效合一 一步到位!

3.重新设计产品包装,强化品类定位

为隆力奇蛇油膏包装进行了全品类的美学升级,在包装正面充分突显出原料,以区分产品功效,视觉鲜明,颜色活泼,在终端能形成强有力的视觉冲击力。


(四)其他

同时,帮助隆力奇沐浴露、儿童神水、止痒凝露进行了全面的包装升级改造,通过视觉改造,使隆力奇沐浴露完成了整体时尚化改造,通过包装升级,进行了合理的价格提升。



四、效果比想象的更快、更显著:


(一)  成功为隆力奇花露水塑造功能性花露水,聚焦花露水功能型升级,蛇胆+牛黄的双效组合,成功开辟出花露水市场蓝海。

(二)  成功为隆力奇护手霜进行了产品梳理与升级,在经典产品永续的情况下,对现有产品进行梳理升级,规划出2014年年度主推护手霜系列——蛇油果酸护手霜,同时横向扩充,开发出面对年轻消费者人群的手悦系列,作为战略新品,进行市场培育。

(三)  对隆力奇蛇油膏进行了全面的分析与总结,在蛇油膏消费逐渐减少的市场现状下,对蛇油膏概念及包装进行了时尚化升级,同时开辟出屈臣氏渠道,并匹配出强势蛇油膏单品。隆力奇蛇油膏概念升级、包装升级及渠道升级三大任务。

(四)经过努力,隆力奇2014年春夏季产品推介会同比2013年增长41.85%!2014年隆力奇一季度销售同比2013年增长26.06%!


团队参与策划项目】











隆力奇
江苏隆力奇生物科技股份有限公司,1992年10月19日成立,经营范围包括保健食品(按许可证核定的项目经营)、日用化学品(化妆品按许可证范围经营)、含茶制品和代用茶(代用茶)、饮料(固体饮料类)、其他酒(配制酒)的生产,销售公司自产产品等。
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