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达州正在喝它

——一瓶原酿橙酒的开创之路


一、环境劣势,橙酒发展何去何从


       果酒在国内发展多年,但给消费者普遍的印象就是,廉价、勾兑、色素…而提起橙子酿的酒,消费者第一反应就是“这个称不上是酒,就是拿点果汁酒精兑一兑。味道不好,价格便宜。”

       所以,为了改变消费者对品类认识的偏差,我们成功地从企业需求出发,制定了聚焦高端橙酒的策略,开创了“原酿橙酒”品类,并在产品、品牌、渠道、终端、培训上进行了基于“原酿价值”的系统打造。



二、卖给谁很重要


       大口喝,大口闷的豪饮正在伴随着传统白酒的没落而没落。品酒、慢饮的新的饮酒群体开始主流化。

       有一群人,厌倦白酒式的豪饮,又不习惯红酒没有什么酒味的口感和日益流于滥俗的风气,他们需要一种介于白酒和红酒之间,但“色”、“香”、“味”更绝的、可以用于品的酒。华橙就是要卖给他们。

       他们向往的文化,我们定义为中式的雅文化,这正是传统白酒和西式红酒都无法对其口味的根源。所以,打造中国式的优雅更适合华橙原酿。

       华橙原酿的目标消费者不是通过某个年龄段或某种收入水平去界定,而是通过这种中式品酒文化去圈定。


三、喝华橙原酿的叫雅士


       随着生活水平的不断提高,人们对于精神生活的追求也在不断提高,对于酒类市场,人们不在仅仅把他当做饮料的消遣,而更多的是在追求健康时尚,调节气氛,而很多人会把品牌酒类作为生活品质和品味的象征。

  首先华橙原酿了提出100%纯橙原酿酒的概念,而其他竞争产品目前无法做到这种工艺,这就给了消费者一个可以将华橙酒与普通果酒进行区别的机会。其次将华橙原酿打造成酒桌上的雅士,是以倡导饮酒不劝酒的雅士文明酒桌——“新酒文化”为切入点的文化诉求,一方面区别于烈性白酒的传统高端酒桌酒,另一方面区别于高端私人饮酒为主的舶来红酒,成为高端酒类的第三种酒——雅士专属酒,华橙原酿



四、百分百原酿,百分百品质


     1、这酒是好酒。这话得消费者说了才算。

据项目组调研,提起橙子酿的酒,消费者第一反应——“这个称不上是酒,就是拿点果汁酒精兑一兑。味道不好,价格便宜。”

但这酒真不便宜,都是100%新鲜橙子酿出来的原浆(不是橙汁啊)。所以,我们的任务不仅要让消费者知道这是酒,而且是值钱的好酒。


2、首先得让消费者知道华橙酒不是普通的白酒,更不是果汁勾兑酒,这很关键。

华橙的酒是用橙子酿出来的原浆酒,当务之急就是把这个特性与普通白酒和勾兑酒区隔开,然后再传递去它的价值。因此,为华橙酒业开创了“原酿橙酒”品类,并直接以“华橙原酿”输出。

华橙原酿=华橙的+橙子酿的(非普通白酒)+原酿(非勾兑)。


3、你说华橙原酿好,好在哪?

价值核心简单而清晰——100%纯橙原酿酒。如果销售人员需要一句话介绍华橙原酿的产品,就是这句话,不需要再解释、补充。




五、消费者认为好,才是真的好


1.制定原酿标准

消费者当然没那么容易相信,我们必须更充分的展示华橙原酿的价值,贵要贵得有道理。所以,我们从影响橙酒的四个关键环节:产地、品种、甄选、酿造树立华橙原酿标准,打造橙酒的最强标准。




2.从话语到符号,雅起来

“心悠然,自高远”这就是我们的广告词。一语道出雅士生活的状态,这个广告词不仅可以让人们感受到我们产品的内涵,而且还可以向消费者展示我们所标榜的生活状态。通过调查,我们可以看出来,虽然人们对橙酒产品的购买率正在逐步的提高,但是橙酒产品并没有真正深入人心,有些只是随波逐流,人云亦云,所以为了让人们更深刻的认识到橙酒产品的重要性,我们应该采取措施。例如,利用各种广告媒体加大对橙酒的宣传,联合专业协会对消费者进行原酿橙酒知识的宣传。






3. 看得见的高端

   包装是第一广告位,产品要想体现高端价值,最起码要看上去高端。因此在华橙原酿的包装中,我们采用了完全不同于传统高端白酒的造型、屏贴和色彩。



4. 到市场上去

  采用传统“区域经销制”分销渠道模式,同时大力拓展新型营销渠道模式,通过渠道创新促进产品销量提升。而其未来的销售区域将主要集中于省会城市及省内2-3线城市市场,因此,“混合型渠道模式”为主要渠模式。


阶段一:悬念造势

    以一则“达州正在喝它”广告引起话题,全达州范围覆盖,报纸、户外、电视、网络……全线投放,在达州这样的地级城市,迅速引起了轰动效应。



 阶段二:品鉴推动

联合商家、院校,实现万人品鉴,推动传播效应扩散。我们在达州市城区及达州下属区县进行了7个点品鉴以及8所院校的联合推广。




阶段三:义演引爆

  在达州最中心的广场举办义演活动,市委领导等应邀出席,央视、四川卫视、达州卫视等众多媒体到场采访。




阶段四:持续传播

在达州个区县进行持续传播




六、项目的实施情况和成效评估


1.通过系统梳理和包装解决了华橙产品价值认识错位的问题,开创华橙原酿新品类,成功区隔传统果酒,占据高端橙酒领先地位。

2.追溯源头打造华橙雅士文化,提升了品牌价值感,明确了品牌调性和形象。并通过雅士生活体验馆的打造,将这一形象深入人心。

3.通过为期三个阶段的传播,实现达州样板市场万人品鉴,当地多家媒体联合报导,市委领导等高端社会群体全情参与,消费者认知突破,经销商信心大振。

4.在没有展开招商的情况下,有20多家经销商主动咨询,仅达州城区范围内实现30多家终端铺货。

5.渠县商演当天实现20万现场销售,仅渠县区域内实现周销售30万的佳绩。全达州实现自然销售,高端价位消费者接受度良好。



七、竞争战略的设计


       通过企业诊断、行业分析、竞品分析和消费者分析,我们为华橙酒业成功地开辟出橙酒原酿这一全新品类,深入人心的“100%全汁原酿”、独特的产品设计、逐步形成竞争区隔。

       原酿橙酒项目采取的是市场领先的竞争战略,依据是找到了市场空缺,满足了市场潜在需求、独特的产品设计、以及深入消费者的主题定位。

       原酿橙酒项目的成功,首先使华橙酒业摸索出追溯源头打造华橙雅士文化这样的模式;其次塑造了华橙酒业的专业品牌和影响力,对企业后续产品开发奠定了基础。




团队参与策划项目】









华橙酒业
深知精准营销解决了华橙产品的问题,以华橙原酿新品类,占据高端橙酒领先地位。打造华橙雅士文化,提升了品牌价值感、品牌调性和形象。
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