图片展示
Top


借道新营销,舍大取小造流行

——蓝精伶鸡尾酒品牌闯关实录


一、网络时代的小品牌新出路  


随着中国酒业进入深度整合期以及年轻消费群体的多元化需求快速增长,以往极少受到大众人群关注的鸡尾酒作为酒水市场中细分的小品类,获得了可喜的发展。作为一种广泛流行于酒吧、KTV等娱乐夜店场所的现代时尚产品,对年轻人有着与生俱来的魅力,正越来越受到都市年轻人的喜爱。

而网络时代以及移动互联时代的快速发展,他们在媒体接触习惯以及产品推广接受度等方面均发生了翻天覆地的变化,传统的电视媒体、报纸媒体已逐渐失去了此类人群的焦点关注,转而在互动体验方面有着先天优势的网络媒体、手机媒体、微博微信等新媒体新工具方面有着极高的人气与关注度。

本项目对中国年轻一代酒类消费者的消费心理与产品认知做了深入浅出的分析,旨在中国酒业受众群体、媒介环境、消费习性发生巨大改变的大环境下探索出一条适合新品类酒种操作的低成本品牌营销传播运营之道,希望能对中国企业在市场运作中有所帮助。



二、谁?在哪里?消费鸡尾酒  


偏重于KTV、酒吧的夜场渠道

得益于鸡尾酒行业领导品牌百加得冰锐对热播都市偶像剧《爱情公寓》及《北京青年》的广泛广告植入,以及人气女王周迅所代言的锐澳品牌在网络及电视上的大面积广告传播,鸡尾酒在品牌与产品方面也取得了较好的大众认知。在渠道构成与区域市场方面,已经布局全国市场的锐澳、冰锐一线品牌侧重点主要在城市社区连锁便利系统与KA商超系统等现代渠道,蓝精伶品牌则主要表现为重庆、东北、汕头、佛山等区域市场的KTV、酒吧、迪吧等夜场渠道,并且在这些渠道拥有较高的品牌知名度。

爱好夜生活的 80/90都市年轻时尚一族

蓝精伶鸡尾酒作为一款主要在夜场渠道销售的产品,无论是售卖场合的氛围营造还是影视电视剧中潜移默化的宣贯,都使得品牌本身富有时尚、朦胧、性感、暧昧的特征与调性,产品的主力消费人群都是都市年轻潮流的80/90后,他们富有个性,爱自嘲,不跟随,自由独立、不迷信权威,在媒体接触习惯方面,他们几乎从不看电视,网络、尤其是微博、微信朋友圈等新媒体成为信息,与外界沟通的重要渠道和工具。



三、快乐就要High起来  


通过对竞争品牌与竞争产品的研究我们发现,市场一线品牌冰锐着重于展现当代年轻人活力、激情、青春、动感等元素,体现生活无处不色彩的品牌主张,从其对爱情公寓的赞助以及邀请青春歌手苏醒进行新品发布的活动可以得到验证,并且品牌在形象上偏重于硬朗的男性;另一主要品牌锐澳RIO则以鸡尾酒产品本身所具有的时尚靓丽色彩作为突破口,塑造品牌独特的时尚与优雅艺术魅力,并且聘请了时尚女王周迅作为代言人,广告广泛见诸于电视媒体、网络媒体,通过优雅的瓶型瓶标设计,同样受到了相当部分人的欢迎,尤其是女性消费者。


(时尚靓丽的产品包装设计)



(品牌主画面形象视觉)



以上两大品牌主要发力于现代KA及社区连锁便利系统,而蓝精伶则主要集中在KTV、酒吧等夜场渠道,产品诉求点诉求何种差异化,这是我们能否取得成功的关键。蓝精伶的消费者学生及年轻白领等在学习压力及工作压力之余三五好友选择进入KTV等夜场娱乐场所欢乐时光,他们的消费动机就是暂时的脱离白天的环境,能够释放压力,抛开一切束缚,追求暂时的欢乐与开心。基于此,我们选择将蓝精伶塑造为一种创造快乐、传播快乐的蓝精灵家族,这与产品名蓝精灵给人的自然联想不谋而合,诉求一种快乐就要High起来的品牌主张,摒弃烦恼与苦闷,释放压力,享受快乐。



四、借势,让上市成为盛事  


       搞清楚了产品差异化的定位,接下来,我们要做的,就是寻找一个合适的机会点,将系统规划的新品牌、新形象推广上市,引爆流行,因此,从某种程度来说,能成功借势,找准新品上市的切入点,就能起到事半功倍、四两拨千斤的效果。经过项目组反复创意,最终一致认为新品上市的最佳时机是11月11日光棍节!

       众所周知,随着年轻的80/90后工作生活压力的变大,在这群人中普遍存在着大龄而未有对象的情况,屌丝心态、自嘲心态也是他们的显著时代标签,没车、没房、没女友是他们常常挂在嘴边的词汇,,因此,光棍节成了屌丝狂欢的节日,他们通常会选择在KTV、酒吧等场所狂欢聚会、一是能释放自我,二是希望能通过聚会的形式,寻找到自己人生的另一半,结束苦闷的单身生活。从以上来看,无论是人群特征还是他们常出没的场合,无不与蓝精伶是高度吻合的!

       另一方面,在10月份,手机行业最吸引眼球的无疑是苹果发布了最新一代的iPhone5S手机,而其中最抢眼的当属玫瑰金款,被网友亲切的称为“土豪金款”,全国上下更是掀起一阵土豪金热。巧合的是,蓝精伶正有一款瓜拉纳宾治味鸡尾酒也是玫瑰金色,我们同样可以借势土豪金,于是,一个结合产品与人群特点、极具戏谑与可传播性的主题诞生了,“酒中土豪金 把妹真神器”

       接下来,我们要做的,就是以此为传播推广的主题与主线,借势光棍节有利时点与土豪金的话题热度,顺势引爆蓝精伶鸡尾酒新品上市。



五、把妹神器引爆光棍节的社交圈  


       我们在线上的传播推广实行有步骤的策略推进计划,第一步通过微信、微博、交友论坛及百度、贴吧等年轻消费群体常使用的社交新媒体及网络渠道进行广泛的人气预热,实现人气聚集与关注的目的;第二步则对话题进行解密,带出蓝精伶新产品将在光棍节上市的劲爆消息,实现产品销售;第三步,持续性的话题炒作与推广,形成二次发酵,保持并延长新品上市后的热度,带动产品持续销售。


1)         第一步(预热)——形成关注-聚集人气

       预热期线上炒作以 11 月 11 日光棍节为切入口, 诉求普遍存在的单身年轻人及屌丝/宅男宅女等在这一重要节点到来前对于“脱光”渴望与需求,以“佛山夜场惊现把妹神器”为话题,吸引这一群年轻人在这一时期的特定关注,另一方面,辅之以时下最热的“土豪金”作为补充,“把妹神器也有土豪金” ,通过连番炒作,勾起悬念,形成话题与讨论。

       线上网络软文话题推广:1.佛山夜场惊现土豪金;2.把妹神器神了!屌丝成功逆袭白富美!3.献给光棍们的福利!蓝精伶把妹秘籍首度公开!


(佛山夜场土豪金话题悬念引入)



(贴吧论坛发帖推广)



(目标消费者QQ群推广)



(百度佛山贴吧话题炒作)




2)         第二步(解密)——解密话题-带出上市

       通过上一阶段的人气聚集与焦点关注,解密“蓝精伶夜场惊现把妹神器”的话题,顺势带出蓝精伶瓜拉纳鸡尾酒三款新产品的上市,三款颜色分别为“土豪金、高贵紫、忧郁蓝” ,同时回答前一阶段抛出的话题,为什么蓝精伶是把妹神器,瓜拉纳及瓜拉纳在国外的流行与普及、瓜拉纳对于男性的功效与作用。

       而与此同时,我们线下则在11月10日光棍节前夜选择在佛山样板KTV的大堂进行新品上市的发布会,正式宣告蓝精伶瓜拉纳鸡尾酒的上市成功。通过线下线下联合发力,实现效果最大化。


(光棍节前夜线下新品发布活动引爆现场)


(线上微博微信活动获奖消费者)


(靓丽促销小姐助阵新品发布活动)



3)         第三步(共振)——潮流热点-广泛关注

       将传播的主战场由线上转移到线下,通过KTV夜场渠道的现场活动推广以及连锁便利系统的堆头形象、买赠试饮活动形式,形成更广范围内的品牌形象认知,传播蓝精伶鸡尾酒的品牌形象,为下一阶段面向更广范围内的招商进行铺垫与准备。


(夜场堆头形象展示)


(新品上市线下任你抱活动持续引爆)


(连锁便利系统试饮推广活动持续跟进)




六、项目实施效果评估  


1. 经过几个月以来与蓝精伶双方紧密而周祥的合作,为蓝精伶鸡鸡尾酒品牌确立的快乐生活传播者品牌定位及快乐蓝精灵品牌形象深入人心,并被市场和消费者广泛接受与认可,品牌知名度与美誉度大幅提升。

2. 通过借势11月11日光棍节这一有利节点以及土豪金的热门时尚话题进行线上持续话题炒作传播,使得新产品上市推广大获成功,帮助蓝精伶品牌成功撬动佛山区域样板市场,成为名符其实的夜场第一酒。

3. 另一方面,通过对夜场渠道的成功引爆,也带动了产品在当地社区连锁便利系统等日场渠道的销售,使蓝精伶成为在KTV、便利店、餐饮等覆盖全渠道的产品,顺利实现新产品上市的既定销售目标。



七、竞争战略设计  


 本项目在产品定位及设计完成后选择在竞争对手相对薄弱的夜场渠道上市,结合蓝精伶自身多年以来在夜店的渠道和铺货优势,通过对核心夜店的样板打造和成熟营销模式探讨摸索复制,塑造品牌快乐的蓝精灵家族形象,以点带面,促成夜场渠道的销量增长与品牌产品认知,进而撬动日场商超连锁便利市场。

 这不仅与企业自身的实际情况相符,且有利于企业最大化的利用资源,规避竞争,达到四两拨千钧的效果。




团队参与策划项目









蓝精伶
深知精准营销与蓝精伶双方紧密而周祥的合作,为蓝精伶鸡尾酒品牌以快乐生活传播者品牌定位及快乐蓝精灵品牌形象深入人心,并被市场和消费者广泛接受与认可,品牌知名度与美誉度大幅提升。
长按识别二维码查看详情
长按图片保存/分享

深圳市深知精准营销策划有限公司

 

  深圳市龙岗区星河ICO2221室

 

  0755-84820252    106593135

 

  shenzhiyingxiao@126.com

图片展示


DESIGNED BY SHENZHIYINGXIAO© 2018 ALL RIGHTS RESERVED

客服中心
热线电话
0755-84820252
上班时间
周一到周五
二维码