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香飘飘奶茶败在了“品牌定位”?

发表时间: 2018-11-09 09:35:18

作 者: 蒋军

关注: 770

我认为,有人说他们是被定位定死的! 恰恰相反,定位就是牺牲,定位如果不精准,那需要定位干什么呢。香飘飘,加多宝这样的品牌,应该说定位理论是起到了很大作用的,找到了非常好的点,并根据这个点和核心价值进行塑造,造就了销售的奇迹。

香飘飘奶茶败在了“品牌定位”?

香飘飘奶茶败在了“品牌定位”?

有人说,小飘飘奶茶是败在了品牌定位上。

我严重不赞成,我不认为香飘飘是败在了定位上。

这种论调跟前段时间一位营销界大咖说的,“加多宝是败在定位上”逻辑一样的。

互联网时代,攻击定位已经成为一种时尚了,否则,要怎么区分自己呢,要怎么证明自己跟互联网的紧密相连呢,只有攻击定位,才显示自己在互联网时代的高明。

第一,香飘飘杯装奶茶是定位的成功。

香飘飘奶茶败在了“品牌定位”?

杯装奶茶的领导者和制定者,我觉得这个定位虽然“土”,但在8年前还是非常有效的。道理很简单,你做到了,说自己是领导者是没错的,做不到的说了也没用。

后来变成了:香飘飘奶茶,一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球一圈······三圈······五圈,也变成了一句流行语,非常火爆。

香飘飘奶茶败在了“品牌定位”?

但,很多人据此攻击香飘飘,说是定位定在了杯装奶茶上,定位太窄了。

也有说加多宝定位在凉茶也是因为太窄了。

我认为,虽然加多宝不是一个定位造就的,但定位是决定性的,战略上解决了身份的问题。

品牌定位:预防上火的饮料,把王老吉从药转换成了具有预防上火的功能饮料。

用一句话来诠释品牌定位:怕上火,喝王老吉!

香飘飘奶茶败在了“品牌定位”?

这个广告语之所以流传广泛,是因为,诠释了品牌定位,简单直接,富有打动力,号召用户购买!完美的广告语。

我认为,有人说他们是被定位定死的!

恰恰相反,定位就是牺牲,定位如果不精准,那需要定位干什么呢。香飘飘,加多宝这样的品牌,应该说定位理论是起到了很大作用的,找到了非常好的点,并根据这个点和核心价值进行塑造,造就了销售的奇迹。

香飘飘奶茶败在了“品牌定位”?

就定位而言,我觉得都是不错的。

但是不是一个定位就可以了呢,当然不是,其他资源和相关的配套也不可缺少。

仅仅一个定位也是办不到的,不要神话了定位,也不要绝对化了定位,但,我认为,不论传统营销还是互联网营销,更不要妖魔化定位理论。

 

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第二,香飘飘业绩下滑,定位不该背锅

后续香飘飘场景化的诉求还是精准的,小饿小困,香飘飘,也很有感觉。

从功能上升到体验和生活方式。

问题到底出现在哪里?

只是产品没有根本变化,没有跟上健康的大趋势,单单追求便利性的消费是不够的。

产品是场景,产品更是体验和一种生活方式。

不是定位造成了小飘飘业绩下滑,是消费者的消费行为,市场趋势造成的,产品不改变,跟不上潮流,怎么能说定位不行了,甩锅定位不道德啊。

第三,定位之下的品牌战略:品牌架构和产品组合

香飘飘奶茶败在了“品牌定位”?

这个不详细展开了。

品牌的四种模式及品牌管理。

不是说定位多么神奇,而是定位之下的品牌战略,品牌架构,产品组合等需要一整套打法和节奏,不是永远一个产品品牌做杯装奶茶,这也太机械了,定位难道永远只做一个品牌?永远不变?

互联网营销解决方案

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1、超级IP是品牌的解决方案。

品牌产品生态构建:核心消费群洞察、品牌定位、品牌核心价值体系梳理、品牌文化输出、品牌超级IP打造,品牌形象及视觉设计;

2、场景是产品的解决方案。

场景化产品策划:洞察消费场景,找到消费者购买理由,赋予消费者全新的消费体验,提炼产品卖点与价值支撑;

3、互联网商业模式是渠道的解决方案。

打造互联网商业模式:以B端为核心赋能,吸引加盟商及个体投资者形成社群并在C端裂变

4、大数据、自媒体是营销推广的解决方案。

自媒体深度沟通及服务、社群转化裂变:以互联网、自媒体、百度、社群等方式,迅速引流

5、社群是销售转化和裂变的解决方案。

流量沉淀、运营、转化和裂变,短期内聚集种子用户进行消费者裂变;开启滚动招商:测试商业模式反应,快速引入招商资源并滚动复制。



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