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经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

发表时间: 2018-11-09 09:31:52

作者: 蒋军

浏览: 1618

对长渠道和复杂渠道的快消品来说,很难有一种产品不是同质化的、没有竞品,这时,最重要的是定价格体系,而不是定终端价格。价格体系是从出厂价、分销价到终端的价格链条,对大多数中国企业来说是非常重要的。因为现有的大多数企业(长渠道的快消品企业)不可能做到直供和直销,一定要借助分销的力量覆盖市场。就算家电企业,直接开专卖店的方式是否算成功了也值得商榷。如果产品,特别是新产品在上市期间不能保证渠道成员的合理利

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

在本人拙作《快消品营销》一书中,其中有一篇文章谈到价格管理,但对于价格的制定过程没有详细的论述,而且到目前为止,市面上营销类书籍也少有涉及价格制定和价盘设计。

如果要说有类似文章,也仅仅从战略的角度谈了一些观点,有似是而非,模模糊糊,隔靴搔痒之感。这里不想展开宏大的理论分析,而是从实战、实效的角度来谈谈定价这个决定企业生死的话题(绝非危言耸听)。

我们在讲《营销概念正本清源》中4p-4c中提到过的价格——成本。

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

道理有些类似。

如,对价格的认识如果仅仅是购买成本,可以说对营销的理解连皮毛就不达到。营销学范畴的“价格”实际上并不是一个最终的终端价格那么简单,而是包含了动销力的价盘和静销力的终端价位两个重要的要素。

也就是说,消费者想愿意用这个价格来买,但不一定买得到这个产品,其本质包含了渠道成员的利益诉求,没有利益谁去帮你卖。

很多时候我们不能简单的认为消费者接受的成本就是我们定价的原则,而是要考虑整条价值链上的利益怎么分配,才能让产品顺利的销售出去。退一万步讲,如果消费者只是愿意用他认可的价格买,但渠道和终端并不会卖,这个的交易还是无法达成,至少大多数消费品企业是这样。

类似的,我们这里说的定价,并不只是确定一个终端的价格,而是涉及到成本、利润构成、出厂价、分销价(二级、三级分销)、终端零售价、特通、团购等整个价格体系。

第一,定价的三种策略

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

产品定价的基本策略:

产品定价三个维度,一是产品自身成本;二是消费者愿意支付价格;三是参照市场价格或者竞品价格。产品定价有三类方法,包括:

A、竞争导向定价法:(从竞争和市场的角度定价)

B、需求导向定价法:(从消费需求的角度定价)

C、成本导向定价法:(从自身成本的角度定价)

成本导向定价法

亦称成本加法,价格=成本+加成率。按照原材料成本和加工费,再加一定的利润率进行定价。适用于同行业协商定价、生产企业定价、量大面广的产品定价。

需求导向定价法

依据消费者对产品价值的认知和价格期望定价,通过运用各种营销手段来影响买方对产品的认识,使之形成对卖方有利的价值观念,然后根据产品在买方心目中的价值来进行定价。

竞争导向定价法

根据竞品或市场价格,采取与之雷同、高或低的价格,具体视品牌定位,产品品质而定。包括:随行就市定价法(即产品价格与竞品价格保持一致);成本竞争定价法(以市场价格为基础,通过降低成本获利)。

第二,定价的三项原则

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

多年的营销实操和项目操盘经历总结,我认为,主要遵从三条原则即可。

第一条原则:定价就是要在主流价格带上形成战略优势及组合优势。

怎么理解这句话?什么叫主流价格带上形成战略优势?比如,我们要做一款大众化的瓶装矿泉水,如果终端定价2元/支,你认为能做起来吗?不能!因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉一大波全国强势品牌在等着你,你在哪一方面有优势?如果没有,你凭什么低价或者跟他价格相当你会赢?这就是战略上无优势!

如果终端价格定在3元/支如何?我们来看看,目前高端水终端价主要集中在3-5元/支动销较好,超过5元/支销售规模就很少了,目前卖得好的3元价格带的是景田百岁山,4-5元价格带的是昆仑山;恒大冰泉做了2年,4元左右卖不动,终端价直接降价到2.5元/支。

但从价格带上看,3元是最好的切入点,但考虑到如果新品牌,无资源、团队、品牌的支撑,短期内难有大的销售规模,如果短期要上量,3元有难度。综合考量,2.5元/支是最优选择,第一,避开了红海2元这个纯净水市场价格带;第二,提升了渠道的推动力(后面会详细阐述);第三,2.5元终端价低于3元/支的瓶装水销售上量的分水岭,短期能上一定销售规模。

什么叫形成组合优势?小支和标准装,一个2.5元,一个3元,既可以保证避免陷入2元的红海,又不至于落入3元以上短期难以起量的所谓“高端”价格带陷阱。

第二条原则:动销力上保证“面”上的优势。

什么叫动销力?就是产品让消费者主动买走,形成回转和二次购买。这首先取决于消费者对“价格带”的接受程度。如上面提到的,矿泉水,4元和5元的终端价,消费者普遍接受困难,也就是说,这不是主流“价格带”,消费的价格和价值难以匹配。如果2.5元,既能跟普通纯净水区隔,也能形成销售规模,这就保证了动销形成。

动销一定要形成“面”上的优势,有足够的消费群,处于主流价格带之间,且能接受该终端价格。所以,动销因此而来,销售因此而来。

紧跟着就是陈列、生动化、宣传推广,跟消费者深度的沟通,让产品的价格,跟价值形成关联,并深化产品和品牌的价值。

第三条原则:静销力上保持“点”上的优势。

什么叫静销力?产品的包装、产品的卖点、品牌形象,给渠道设置的毛利等,让产品自然的在渠道,终端流通,完成到达消费者并完成购买的过程。在这些要素中,对消费品特别是快消品而言,最重要的当然是渠道的力量。

所以,对于新品牌而言,最重要的是要有毛利上的优势,也就是说,在这条营销和渠道的价值链上,首先要解决渠道利润分配的问题,再解决其他的“点”的问题。也就是说,要保证“点”上的优势,这是销售工作的基础,更是动销的基础。

当然,这并不是拍脑袋而来的规则和结论,需要我们分析自身的能力和资源的匹配性、竞争品牌渠道利润的构成,以及消费者接受程度。

做到以上三点,定价成功,这就是所谓的定价定天下,而不是搞一个终端价即可,也不是分析了竞争品牌,行业、消费者,自身,又从自我的理解的层面搞出一个利润加成。

这就是我理解的定价定天下,定价定生死。

第三,互联网产品的定价模式和策略

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

传统营销,因为涉及到各级渠道利益的分配,定价,特别是价盘设计是营销环节中非常重要的一个步骤。那么,在互联网时代产品的价格要怎么设定?哪些原则和策略已经发生了变化?前面已经谈到了互联网时代的产品策略,定价定天下的规律还是一样会起作用吗?回答当然是肯定的,但互联网时代和移动互联网时代,定价的基本策略和思维方式有了很大的变化。

1、免费定价模式

QQ、360都靠基础的免费,把各自的竞争对手淘汰出局。互联网时代,基础产品是可以免费的,但高级功能是要收钱的,而基础功能的免费却换来了海量的用户。然后通过聚集海量用户这个“蓄水池”作用,沉淀大量的用户,再通过对需求的筛选,甄别高级用户进行收费。360和天猫就是这么干的。这就是先修路,再见收费站进行收费,淘宝特别明显。

这种模式,就是互联网思维的模式,以用户为中心,基础产品永久免费,高级功能进行收费,也可以按照用户需求提供有偿服务。

2、生态链定价模式

以小米为代表的生态链模式。小米以手机、电视、路由器为核心产品,目的是要三个产品实现“连接一切”。以手机的定价为例,采取颠覆行业规则的定价模式。也就是说,手机使用的软硬件都是顶级的;供应商、代工企业都是行业一流的,而售价只有顶级手机,如iPhone的三分之一。

成功的要素有几个,第一是高性价比,确实产品不错;第二有足够的用户(粉丝);第三是一步到位,不能逐步降价,一推出就是颠覆行业的定价。很多人都是小米模式遇到问题,其实,变化的时代,哪一个模式又不会遇到问题呢?就手机而言,小米采取高质量的硬件,利用粉丝营销和网上预定的方式,实现了其独有的盈利模式。

怎么盈利?首先,高配置,但只接受预定,前期可能不赚钱,但数月之后有了规模效应和IT产品的价格下降,利润就来了。其次,何为生态链?就是手机可以不赚钱或者少赚钱,但可以积累客户,推出周边产品赚钱,如电视、充电宝或者其他产品。如雷军介入空气净化器、家装领域,采取的都是基础产品不赚钱,但通过后期的家具和装饰产品赚钱。

3、电商定价模式

电商的本质还是流量生意。电商产品的定价,首先是“爆款产品”的超值价,一个产品的销售占到整个店铺销售的40%甚至一半以上,通过“爆款产品”吸引人气,汇聚流量。

有了流量,也就是有顾客才会有生意的机会,接着便可考虑转化率和重复购买率。如果流量、转化率和重复购买率都做起来了,其他相关的产品的销售也能带动起来。电商店铺也要形成组合,一个旗舰店当然是不够的,要有多个不同的店铺形成组合,扩大销售份额。

互联网产品的定价策略

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

传统产品的定价主要两个方面,一个面是价格,另一方面是价盘。价格是静销力;价盘是动销力,相互配合和促进。互联网产品首先是颠覆,以小米为代表,免费策略以QQ和360为代表;低价策略和高价折扣是电商的价格策略。

1、颠覆定价

小米投资的爱空间家装,每平米699元,20天完工。这个价钱绝对是颠覆行业的价格,对消费者产生的震撼自然不言而喻。颠覆定价的好处是能够快速赢得市场的关注,获取用户口碑,对消费者的吸引和积累客户起到关键作用。劣势也是有的,市场是抢到了,但如何实现后续的盈利,则是考验企业的盈利模式了。

可以推测这是雷军进军智能家居的前站,也是小米进军智能家居入口的关键争夺战。

2、高价折扣

传统百货商场在节假日基本都会进行大力度的折让,平时较少进行促销,高折扣一般会在年底、周末、长假或者春节期间。但电商大行其道的当下,互联网品牌采取的定价和销售策略是定一个较高的价格,然后用高折扣来吸引消费者购买。

为什么会这么做?大家都知道,电商的特点和传统渠道还是不一样的,如传统百货渠道的销售主要靠节假日,平时折扣的效果不好,而电商购物,价格的比较是非常重要的,高于实体店的产品会很难销售,所以很多产品的定价实际上已经走向“电商化”。实体店只是一个比价的参考,也不会打折,相反,在网上的折扣很高,例如书籍,一般可以打到6.8折的折扣,而实体店基本没有折扣。

3、低价策略

低价策略是做爆款,吸引人气,打出店铺的知名度和关注度。而在产品组合上,也不会只有一款爆款产品,会将形象产品、利润产品一起组合销售。低价只是一种引流的手段而已。

4、免费策略

免费的往往是最贵的。初看起来你是没交钱,但通过免费的策略吸纳了用户,在互联网时代,有用户就有生意机会。免费是蓄水池,可以积累和沉淀客户,用基础产品的免费,吸引客户形成使用习惯,再通过增值和升级服务、广告赞助等手段实现盈利。

也就是说,不单单是一个产品的免费,而是一个平台价值链和商业模式的打造。

第四,如何做好价格管理?

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

很多人都会说:“价格是销售人员不能左右的,我们不能决定价格,就像销售人员不能决定产品一样。”其实,我们说的价格,远远不是表面上的终端价格,或者零售的高价、低价。

对长渠道和复杂渠道的快消品来说,很难有一种产品不是同质化的、没有竞品,这时,最重要的是定价格体系,而不是定终端价格。价格体系是从出厂价、分销价到终端的价格链条,对大多数中国企业来说是非常重要的。因为现有的大多数企业(长渠道的快消品企业)不可能做到直供和直销,一定要借助分销的力量覆盖市场。就算家电企业,直接开专卖店的方式是否算成功了也值得商榷。如果产品,特别是新产品在上市期间不能保证渠道成员的合理利润,渠道就不会推动产品的销售。

对于涨价的事情,我的观点是只要不是相互串通、垄断市场的行为,仅仅是一种市场行为和企业行为也无可厚非。毕竟,企业要追求利润。饮料、啤酒企业做得更聪明,它们不直接涨价,但减少净含量,价格没有变化,消费者对减少净含量的态度:一是不容易察觉,二是不敏感。饮料、食品的消费者很敏感,进而影响购买;而日化产品涨价,消费者敏感度会低很多,这也许是联合利华直接涨价的主要原因。

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在包装上“做手脚”,啤酒行业10年前就开始了,只是那时大家的关注重点不在这里。玻璃瓶装的啤酒开始都是640ml,后来从620ml变成600ml,大概在2000年左右,福建惠泉推出了500ml的产品,从此开始了啤酒包装的革命。现在,450ml的啤酒产品很多。640ml的啤酒变成450ml,按照一箱12瓶、每箱36元的零售价格算(只推算理论上的终端价格,不是计算企业的生产成本),每箱可以降低近10.7元。很多时候,因为差异化和显得高档,450ml的产品可以卖更高的价格。

 

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价格体系不但可以决定产品在终端动销,而且决定了新产品用多长时间把市场做起来和能做多大的市场。在同质化的今天,快消品靠什么赢得市场、品牌?短期内有起色吗?产品?你有我有大家有!渠道?你有他优!宣传?做得过现有产品吗?那么,只有在价格体系上做文章,让产品在终端动销、渠道顺畅,更重要的是,获得推动力。“定价定天下”不是一个个的技巧,而是对价格体系的把握和控制,让渠道推动产品,让终端推介产品,最后让消费者买走产品。

做食品、酒类等快消品的营销人士都知道,品牌或者产品的价格管理非常重要。也就是说,除了产品好、品牌形象好外,价格的设定,价盘的设计、控制对市场非常重要。理论上,价格较高或较低都不利于销售和市场竞争。价格较高,会损失销售机会,给竞品上量创造条件;价格较低,表面看销量会增加,但获利渠道和终端的连锁反应使各级渠道成员获利能力下降,最终影响产品的销售。

经典营销实战课:如何做好定价及价格管理?

前一种情况,也就是价格偏高的情况,一般来说,问题不大。因为价格高,只会短期影响销量,对渠道获利能力没有较大的负面影响,而且只有在渠道预期销售较好、对市场需求形势预判向好的情况下才会提高价格,随着竞争和供给的平衡,不久,市场也会达到平衡。

而后一种情况,如果产品被各级渠道成员降低价格售卖,则是快消品企业要控制的行为。否则,价格体系一乱,销售将受到严重冲击,这绝不是危言耸听。茅台集团每年提出“限价令”,要求53度飞天茅台零售价不能低于XX元/瓶,而团购价不能低于XX元/瓶,任何经销商违反这一价格指令都会受到严厉处罚。并惩罚低价、跨区、跨渠道违规销售的经销商。

Oppo今年也发不了对乱价经销商的处罚。

为什么降价销售的危害会这么大?为什么茅台、五粮液要“保价”,出台严厉的措施处罚低价、降价、跨区销售的经销商呢?

首先,降价会引起渠道的连锁反应,降低各级渠道的利润,渠道积极性下降,不愿意销售、更不愿意推动产品销售,会对渠道造成致命的打击。

其次,引起价格混乱。降价销售,会引起渠道的价格冲突,各级渠道销售的价格不一致,让下级网络和消费者无所适从,如各级价格不统一还会出现跨区销售。其实,跨区销售对价格和渠道的影响也不好。

最后,降价或者低价销售会破坏产品和品牌的形象,对品牌带来不利的影响。比如,消费者在这家店买的产品是1500元,那家店却卖1400元,很容易让人感觉产品不正常、假货、上当受骗。


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