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从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

发表时间: 2018-10-26 08:55:11

作者: 蒋军

浏览: 912

马化腾问的这问题都是这样的洞见未来的问题,6年前,他也问过一个类似问题,但没有引起什么反响,这次是因为什么,一个是因为自媒体的爆发,一个是因为腾讯领投了知乎,但知乎似乎还是没有完全形成自己的定位和盈利模式。

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

马化腾深夜在知乎放出灵魂拷问:未来十年哪些基础科学突破会影响互联网科技产业?产业互联网和消费互联网融合创新,会带来哪些改变?

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

7万网友火速赶往围观,并获得2300多个专业回答,当然也有一个现场翻车的程序猿。

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

知乎:你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?

如果马化腾仅仅为了知道,可能就不会上知乎了。

知乎的广告,大师的洞察有误,对知乎的核心用户不够了解。

知乎的洞察和马蜂窝的洞察,冲突都错误,只是看到,不是洞察。

知乎是知道?绝对不是,应该是更专业!

知道有什么用,要洞察,要见所未见,要知道内幕和深度深知洞见未来的趋势,这才是知乎。

马化腾问的这问题都是这样的洞见未来的问题,6年前,他也问过一个类似问题,但没有引起什么反响,这次是因为什么,一个是因为自媒体的爆发,一个是因为腾讯领投了知乎,但知乎似乎还是没有完全形成自己的定位和盈利模式。

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

这不,大咖马化腾亲自在深夜发出灵魂拷问了,除了收获了7万多人的关注和几千个专业问答,也收到一个程序员的忠告,让他工作几年才来回答问题。

哈哈,这位翻车的老铁也不看看这是谁在提问?

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

知乎的品牌定位不应该只是知道,不应该是有简单的问题上知乎,而是要看到常人没有看到的,见所未见,是更加专业的获取,是:不仅仅是知道!

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

互联网营销,传统的广告平台和策略确实有些过时。很多广告不是最开始的知名度,而是终极的知名度和开始的美誉度,但似乎都没抓住。

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

但,之前的传统广告,或者有些恶俗广告,在沟通和说动消费者或者购买者是非常不错的。互联网时代怎么做好品牌营销?怎么精准定位,怎么找到引爆消费的那句话,怎么快速成为流行语,洗脑是一种;病毒传播、口碑和二次传播才是核心。

那么,品牌定位要怎么做?

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一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?

第一是定位;

第二是核心价值;

第三是品牌的个性;

第四是品牌主张,

第五是品牌背书,

最高层级是品牌愿景使命、价值观。

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

之间的内在逻辑关系是:发掘核心价值,找到表达品牌核心价值的策略,反复传播,最后形成一对一的品牌联想。

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品牌定位

定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。

定位理论经常被人诟病,我认为是过于神化、绝对化定位的结果:比如,加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果(我们知道肯定不是如此),但并不是定位无用!

定位要怎么做?

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

1、品牌定位一般会运用3C模型,即通过消费者,竞争对手,企业自身找到一个差异化精准的定位,品牌规划就是在这个点上的发掘和延伸。

2、怎么才能得出一个精准,有效的定位?或者说,定位有什么规则?我认为有以下几点可以参考:

首先,基于消费需求和趋势,可以支撑企业的运营和发展

其次,洞察到消费者内心的痛点和痒点,他们很期待的某些东西,如暴发户就是喜欢彰显文化;

再次,跟竞争品牌形成差异和区隔,没人做的,竞品没有意识到的,或做不到的;

最后,企业资源,团队匹配,至少可以通过努力现在或者未来能做到!

其他:定位可以是功能,技术等物理层面诉求,也可以是精神层面的诉求。

当然,除了定位外,怎么围绕定位形成配套和系统就更重要了!

核心价值

就是品牌带来的最核心的利益是什么?如汽车,沃尔沃的安全、宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华和尊贵!

品牌个性

品牌也具有人一样的性格特点。人有个性,品牌同样有个性。如,想到百事可乐这个品牌有什么个性,你一定想到新一代的,年轻的,有激情的;想到iPhone,你会想到这个品牌的个性是,个性的、创新的、时尚的、颠覆的······

品牌主张

也就是广告语,如加多宝,广告语是“怕上火,喝加多宝”,现在不让用了,也真是奇了怪了。广告语一定是用一句话来解释定位,并对核心价值进行直接的描述,更好的广告语还可以给出一个购买理由,并打动和号召消费者来购买。

品牌背书

能为品牌带来更多的信任,加强消费者跟品牌之间的稳定关系,如企业的品牌,企业的科技实力、技术、合作机构等等。

最后,也是最高级的是品牌愿景、使命、价值观。

1、小米:

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愿景:让每个人都能享受科技的乐趣/和用户交朋友,做用户心中最酷的公司

使命:始终坚持做感动人心,价格厚道的好产品

价值观:真诚和热爱

2、阿里巴巴

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愿景:活102年

使命:让天下没有难做的生意

价值观:我们坚持“客户第一、员工第二、股东第三”/阿里巴巴的六脉神剑(绩效管理中的六大价值观)

3、华为

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

愿景:丰富人们的沟通和生活

使命:聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值

价值观:艰苦奋斗、自我批判、开放进取、志诚守信、团队合作、成就客户

4、腾讯

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

愿景:成为最受尊敬的互联网企业

使命:互联网服务提升人类生活品质

价值观:正直、进取、合作、创新

5、深知精准营销

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愿景:成为中国首屈一指的互联网精准营销策划运营机构

使命:用互联网精准营销改变中国企业及品牌

价值观:与客户共同成长,帮助客户实现品牌和业绩双增长/效果第一,客户第一。

互联网的品牌赋能

从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?

主要是6个方面,在超级IP已经讲过;

1、品牌IP的原点:内容和话题能力2、第二,品牌IP的人格特征:品牌人格化3、第三、超级IP的流量转化:建立信任和背书4、第四,品牌IP连接能力:自成势能与自带流量,负成本连接5、社群驱动:社群是动力,亚文化,结合商业模式6、品牌IP仪式感:精神属性和品牌信仰

理想和现实的距离,就是品牌和营销创新施展的空间,消费者或者用户并不是需要一个完美的产品,但需要一个完美的品牌感觉,这种感觉就是品牌信仰和崇拜,这就是品牌和营销创新终极的目标——让消费者永远努力奋斗,缩短距离,但永远不能到达彼岸,而又乐在其中的那种痛并快乐的真实感受。


从马化腾深夜发出灵魂拷问,看知乎的定位及品牌定位怎么做?
马化腾问的这问题都是这样的洞见未来的问题,6年前,他也问过一个类似问题,但没有引起什么反响,这次是因为什么,一个是因为自媒体的爆发,一个是因为腾讯领投了知乎,但知乎似乎还是没有完全形成自己的定位和盈利模式。
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