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移动互联时代的产品及组合!

发表时间: 2018-10-27 08:52:48

作者: 蒋军

浏览: 947

我一直以来对全产业链构想的实现持保留态度,因为企业很难做好这条生态链的全部,但生态链的关键部分还是可以做好的,比如大健康产业基地的打造,可以做到可控制、可追溯,这在大健康产业的价值链上是极为关键的。

移动互联时代的产品及组合!

移动互联时代的产品及组合!

什么是好产品?

包含三方面:

第一是物理层面的产品;第二是价值层面的产品;第三是精神层面的产品。

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1、物理层面的产品:功能、性能、性价比,是最外在的东西;营销上的经典案例:消费者需要那个钻头吗;消费者需要那个坚固得从三楼扔下去也不坏的柜子吗?这就是典型的功能产品。

2、价值层面的产品,是痛点,是解决消费者问题的方案,一瓶水解决生理层面口渴的问题,然后解决价值问题,喝什么品牌?高性价比,高价值感,还是健康,养生?这就是价值产品。

还是那个案例:消费者需要墙上的那个洞,而不是钻头。

3、除了这两个方面,还能给消费者带来什么?也就是体验和精神层面的产品,一种享受或者身份感,或者荣耀……这就是产品的精神内涵。

传统企业的产品组合

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传统企业的产品组合(也叫产品角色)主要有四类:

第一类,形象产品;

第二类利润产品;

第三类走量产品;

第四类,阻击产品。

但在互联网和移动互联时代,这种分类已经被快速而无情的打破了。以苹果为代表的企业用极致的产品,单一的爆品战略,将一款产品做成了一个品牌,一个品牌的教,苹果教。

移动互联时代的产品及组合!

那么,是不是所有的企业都不需要产品组合了呢?是不是每一个企业只需要做一个大单品和爆品就可以过得很好呢?答案也是未必。

那么,我们从互联网企业的特性和渠道特征要进行一下分析,看看各类企业该如何规划产品组合。

品类创新和产业链关键点掌控

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市场竞争过于激烈或者某个品类长期不温不火,企业可以开创一个新的品类来激活或者升级市场。如宗庆后提到的特种兵生榨椰子汁,就是在椰树牌椰汁长期统治该品类,但市场竞争并不是那么激烈,用一个“生榨”椰汁的概念,足以搅动一池春水,让老品类焕发生机。

经典营销课专栏

 

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恒大的营销一直颇受诟病,不过,在产业链布局上,许老板一直走在传食品饮料企业的前面。有时候我在想,恒大真是在做一瓶水吗?花几十亿打广告赔本装吆喝?可能并没有那么简单吧,个中道理也不复杂,矿泉水是需要采矿证的……而说到粮油、畜牧、婴幼儿配方奶粉,都需要有产业链的支持和配合。

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我一直以来对全产业链构想的实现持保留态度,因为企业很难做好这条生态链的全部,但生态链的关键部分还是可以做好的,比如大健康产业基地的打造,可以做到可控制、可追溯,这在大健康产业的价值链上是极为关键的。

先做爆品

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什么是爆品?有人定义是“引爆市场口碑的产品,甚至是一个单品”,简单概括为“极致单品杀手级应用爆炸级口碑”;其核心思想归纳为:痛点、爆点和尖叫这个三个法则。

爆品是导入的第一步战略,而不是做单个爆品。电商的产品运营一直被人认为是爆款产品的代表,但实际上,一个天猫店只能做到一个爆款,那么,如果想要做大销售,就必须不断的开新店或者找代理商进行分销。那么,管理难度也会越来越大,而单店的盈利未必就很好。

这时,我们需要调整策略,重新审视电商的爆品战略,也就是要规划一下产品线和产品的角色定位。

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第一步,爆品是完成销量,并承担获取部分利润的,也就是销量大,有利润的产品,一个店一款或者二款就行。

第二步,需要有引流的产品。这是蓄水池的作用,不断有流量进来,电商的本质还是流量的生意。

第三步,上升到品牌电商的高度,不但有爆款、引流产品,还要有形象产品和高品质的形象,以建立消费者的信任和信赖。

爆品则主要立足于流量思维,跟电商的爆款比较接近。如成本价,或低于成本价,功能或者体验的极致,靠“羊毛出在狗身上,猪买单”的思维,如小米,硬件不赚钱,靠“吃软饭”,软件和服务收钱。

极致、免费、高性价比,流量,这些关键词,如果不加以分辨,也是很害人的。凡客的陈年,在听取了好友雷军“做一件极致衬衣”的建议下,在“爆品”的道路上已经走得很远了,不知道何时是个尽头。

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超级单品则是立足于价值思维,积累和沉淀核心能力,要销量,更要市场地位和话语权。不但是一个单品,更要以超级单品为主导形成超级单品组合。

再聚焦“超级单品”

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以下是我对超级单品粗浅的定义和诠释:基于整体品牌战略之下的超级单品是有销量、有规模的产品(但反过来就不一定)。超级单品有市场地位、有利润,更有影响力和话语权。

超级单品能够让企业快速突破销售瓶颈,达到另外一个量级,促使企业由量变到质变。大单品带动企业其他产品销售并形成销售势能,优化产品结构、促进产品集群的形成。

首先是企业的业务和品类的聚焦。

是战略,而不是做单个产品。娃哈哈历年的增长,靠的不是童装、地产、煤矿、超市,也不是白酒,而是饮料!聚焦大食品,做大单品,是保持稳定增长的主要路径。

其次,无论互联网时代还是传统营销时代,拳头产品,也就是说大单品、爆款产品是企业获得高利润,不断壮大的根本。

娃哈哈之前靠营养液、水制品起家,都做成了一个全国家喻户晓的大单品,前几年,靠营养快线,做到200亿,支撑了其800亿左右的年度销售额。但这两年再也没有成功的大单品出现,hello c属于战术产品,而启力、格瓦斯表现也不尽如人意,正因为如此,娃哈哈的销售额每年都徘徊在800亿左右,而2014年已经下滑了7%。

之后这两年更是下滑到400多亿!

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再次,怎样的产品才有机会做成“超级单品”?

有社会价值(痛点)、广泛刚性需求(刚需)、无需大力度进行消费教育(高频)的产品。富氧水、格瓦斯、小陈陈为什么不能成为“大单品”?前面二者偷换概念,还涉嫌虚假宣传,后面提到的小陈陈饮料太个性,太小众,需要大力度的市场培训,难以做大。

爆品是企业的流量思维的集中体现,用高性价比、低价、甚至免费吸引流量,迅速圈定用户,形成规模效应。消费升级的大背景下,消费者不再渴求高性价比的产品,而是需要高价值、有品质,有品位的产品。这些都是爆品所谓的免费、低价所做不到的。实际上小米的问题已经暴露,品牌低端化的硬伤很难通过生态圈的方式解决,低价高逼格的方式被证明已经失败,因为不符合商业的逻辑。

超级单品才是正途,基于企业整体品牌战略,不断积累核心能力,支撑企业品牌营销的落地,而不是偏执的认为流量是一切。有流量不精准、不转化有何用处?价值思维才是移动互联网时代根本,而不是价格。

产品品牌化

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也就是我们常说的品牌营销,不仅仅要卖产品,还要给消费者塑造和建立一个伟大的品牌,品牌是产品的灵魂,赋予产品更多的价值,使产品具有溢价能力。

用一句话来说:让产品畅销、长销、高价销。

产品或者极致产品很重要,但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候,消费者购买的是一种综合感受和精神体验。产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。苹果如此,成功了,成就了“苹果教”,成为消费者的追求和一种品牌信仰。


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我一直以来对全产业链构想的实现持保留态度,因为企业很难做好这条生态链的全部,但生态链的关键部分还是可以做好的,比如大健康产业基地的打造,可以做到可控制、可追溯,这在大健康产业的价值链上是极为关键的。
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