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一个年销30亿,一个亏损11亿:中国牙膏市场深度思考及策略!

发表时间: 2018-10-26 08:50:48

作者: 蒋军

浏览: 1068

牙膏品牌和当年的电器、电视和手机市场颇为类似,就是一段时期内被国外巨头垄断,之后又被国产品牌整体上占据优势。这其中相比也有规律,这里我们暂且不去谈这些宏观的因素。

一个年销售30亿,一个亏损11亿:中国牙膏市场深度思考及策略!

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这几天,被中药牙膏刷屏了…其实本质是跟中药无关,跟西药有关!

中药牙膏止血功能,被科普医生博雅曝光有效成分是处方药:氨甲环酸!王局关于这个消息的第一条微头条马上又删除了。

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我很小的时候就用两面针,现在很少看到这个品牌了!后来用冷酸灵,再后来是云南白药牙膏!

算了,我一来不是科学家,二来不是科普作家,这些说多了要被跨省,我还是从营销的角度来谈谈对中国牙膏的看法,注意:不谈是否违法,违规,这些我也不知道,我只谈一下营销的一些做法和对牙膏营销的感受。

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应该说,牙膏行业的竞争是非常激烈和残酷的,国外有巨头,国内有后起之秀,对传统的老牌牙膏品牌形成了双重的挤压。国内牙膏能存活下来的,都是有积累、沉淀和独到之处的品牌。

一、先提出四个问题。

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第一个问题:面临国际牙膏巨头强势进攻,两面针和冷酸灵等名族品牌快速下滑,但冷酸灵又能不动声色的崛起,而两面针却一蹶不振!

第二个问题:是什么核心要素,促使一些品牌回升,又是什么让某些品牌继续下滑?

第三个问题:云南白药的成功密码是什么?

第四个问题:牙膏品牌的营销逻辑又是什么?

二、牙膏品牌的市场规律。

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牙膏品牌和当年的电器、电视和手机市场颇为类似,就是一段时期内被国外巨头垄断,之后又被国产品牌整体上占据优势。这其中相比也有规律,这里我们暂且不去谈这些宏观的因素。

从微观上看,阶段性是品牌找到了某种突破,如佳洁士和高露洁,都是诉求防蛀,成功了。当佳洁士、高露洁和国产的两面针、冷酸灵等正面竞争时,黑人又崛起了,现在还是第一!(清新口气,黑人牙膏)

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再之后,国产牙膏集体复苏。占据了60%以上的市场。

从诉求功能到诉求情感,再到诉求功能的发展路径。

这当中,云南白药是一个特例,两面针要学云南白药,结果也是一败涂地,个人觉得,如果两面针真要沉下来学习,有一个学习对象非常适合,就是冷酸灵。

其实,他们的境遇是很相似的,云南白药学不到,冷酸灵才是两面针之类的民族牙膏品牌的对标对象。

前面提的四个问题。

先看第一个问题。

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冷酸灵下滑到崛起,时间也不短,大概将近10年时间,这10年管理层也算是顶住了压力。从体制上看,两家都是国有企业,看似相差不大,其实差距很大。为什么两面针走向了不相关的多元化,而且越走越远,而冷酸灵在改制之后,却迅速摆脱了困境?冷酸灵一年12个亿销售可以排在行业前六,非常不错的成绩。

我认为,主要还是源于“企业家精神”。企业要做好,企业家是第一位的,所谓的创业、创新,都需要“企业家精神”。登康的董事长出身于基层销售,一步步做到高层,了解市场。牙膏品牌,还是需要营销主导,其他配合。

相对来说,两面针就要弱很多,主要是上级任命,高管对战略、品牌和营销基本处于空白状态,主业不行,那就做其他,这是最复合“逻辑”的办法了。

再看第二个问题。

是什么让冷酸灵复兴,又是什么让两面针下滑?

具体的来说,是冷酸灵的战略聚焦、坚定的走专业化道路,并强化“抗敏”的品牌定位。而两面针呢,走向了多元化,而且中药牙膏的定位也越来越模糊。

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客观的说,冷酸灵的“抗敏”定位也并不是无懈可击,还是有提升的空间的,两面针的“中药牙膏”的定位也不是没有机会,只是多元化分散了太多的精力。

从上面的分析也可以看出,企业还不到一定的规模,品牌的影响力还不够强大的时候,盲目进入其他不相关行业是非常危险的。

判断和坚持有时候很重要。

案例:两面针的战略困局

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曾经国货牙膏的第一品牌,曾经年销5亿支,国内市场排名前三的牙膏品牌,像众多国产老牌日化品牌一样,迅速消失在消费者的眼前甚至是心里,已经连续多年亏损,累计亏损11亿。

两面针的问题,我总结了四个方面

两面针的战略困局一:专业化还是多元化

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2007年,两面针高调宣称:“公司多元化战略的实施取得了有效突破,已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营’四大板块齐头并进,协调发展的局面。”两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

实际情况是,两面针在逃避问题。主业不振,退而求其次,向其他业务寻求解决办法,其实这是最危险的方法。多元化之路的基础是主业的发展非常好,足以支撑其他业务的发展,从战略的层面寻找未来的业务和利润增长。而两面针多元化显然是不得已,寻找可能的机会,摆脱主业不振的危机。

现在看来,这种做法是没有效果的,也是行不通的。要想获得发展,就必须回归主业,做强主业。至少目前而言,专业化是唯一的出路。

两面针的战略困局二:定位模糊、品牌老化

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2013年5月,两面针推出战略新品:消痛牙膏,宣布品牌新战略的实施,但大半年过去了,收效甚微。我认为,定位模糊、品牌老化,是目前两面针问题的核心之一。首先是定位模糊,两面针是中药牙膏,数年之前这个定位没有任何问题,也跟其他牙膏形成了差异化。但随着市场的发展,竞争的加剧,定位也要进行升级和发展,否则只能被竞争品牌抛到身后。

中药牙膏提供给消费者的核心利益点是什么?两面针并没有讲清楚。而云南白药牙膏,也定位为中药,但它的核心是预防牙龈出血,或者止血。这就让定位落到了具体的点上,能让消费者感知,并带来利益和价值。所以,两面针需要重新进行品牌价值的塑造,更加具体,做到能打动消费者。

至于品牌老化,也是由于品牌价值体系长期处于一个空洞的概念,千年不变造成的。针对年轻人群进行卖点、包装和传播活动的规划,老品牌也一样会焕发第二春,如百雀羚等化妆品就是最好的例子。

两面针的战略困局三:产品特点不清晰,流于一般化

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产品特点不清晰,流于一般化,是两面针问题的核心之二。中药本身牙膏相比其他牙膏也是一种差异化,但落实到产品层面的衔接不够。两面针中药牙膏的产品的特点过于模糊,中药牙膏的特点是什么,能解决消费者什么问题?除了清洁口腔之外,还可以消肿,止痛还是止血?都没有明确的传达给消费者。

两面针的战略困局四:渠道边缘化

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由于受制于品牌定位模糊、产品特点不清晰、价格低廉等原因,两面针主销品种在大众渠道,如大卖场、超市丧失了跟牙膏巨头正面竞争的能力,渠道逐渐被 边缘化。

卖场需要高毛利,需要有特色又能有销量的产品,但如果失去了上面的能力,进店、维护、费用等都是不可能完成的任务了。

全线溃退的时候,两面针的渠道转向了酒店的细分市场,而酒店产品的用量及毛利都较低,而且是一个封闭的体系,消费者对品牌的接触也较低,局限性很大。对一个全国快消品品牌而言,无疑是非常危险的。也就是说,酒店渠道最大是一个细分市场的辅助渠道,两面针的渠道重心还是卖场、超市为终端加上分销系统担当主角。

两面针的战略困局五:管理人才缺乏

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看得出来,由于股权的变化,业务重心的转移,有能力和日化管理者肯定会退避三舍。而一切的品牌、市场、销售的根源一定是人,人是一切的核心。管理人才的缺乏最直接的表现是产品没有竞争力、市场下滑严重,团队没有战斗力,市场无计划,无战术,乱作一团。

从避开主业,多元化战略的推出来看,两面针确实是缺乏能够担当全国市市场攻城拔寨的营销主将。如果没有新的战略人才引进和培养,要完成两面针主业的复兴,难题极大。

案例:百雀羚的启示

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一家老字号企业,很小的时候,我和我的父母亲都用这个牌子。但之后很多年基本看不到百雀羚,它也退出了国内的大卖场、专柜和零售渠道,沦落为一个低端品牌,几乎没有了知名度和影响力。

2006年以后,百雀羚卷土重来,开始筹建“草本工坊”,开始聚焦草本的历程;2008年,全面重新塑造“百雀羚”新形象,打造新体系,推出新一代“草本精萃”系列产品;2009年,成立汉方本草研究所,携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2010年,草本“水嫩倍现”新产品华丽上市;2011年,“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典······

百雀羚的成功,最重要的是对品牌进行了重新定位,“草本护肤”精准的找到了品牌的专属定位;其次是在产品层面,挖掘出了“天然不刺激”的核心卖点进行定位的支撑,打造了全新的包装和品牌形象,并进行了高起点的传播,新形象得以深入人心。通过莫文蔚“高、大、上”的代言,品牌形象迅速升温,百雀羚这个具体悠久历史的老品牌浴火重生。

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两面针中药牙膏的产品的特点过于模糊,中药牙膏的特点是什么,能解决消费者什么问题?除了清洁口腔之外,还可以消肿,止痛还是止血?都没有明确的传达给消费者。

第三个问题:云南白药牙膏是怎么成功的?

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云南白药牙膏的启示

拥有高价值的品牌和独特卖点的产品才能在未来的市场竞争中胜出,高露洁、佳洁士等品牌在中国市场已经建立起防蛀的品牌定位,产品组合也非常强大,云南白药要去抢占市场非常困难。那么只有找到更精准的品牌定位和更有打动力的卖点才能让消费者掏更多的钱来购买,那么这个高价值要怎么塑造呢,卖点要怎么发掘呢?这些需要精心的策划。

云南白药也是做中药的一家企业,但它并没有停留在中药这个宽泛的概念上,而是继续发掘到一直困扰中国消费者的牙龈出血问题,并将其作为主要卖点进行传播,“防止牙龈出血”的牙膏因此诞生,并引爆了“防止牙龈出血”的一个大市场或者潜在市场。

快消品营销专栏

 

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更专业、更聚焦,才更有爆发力,这才是中国老牌牙膏企业两面针需要向云南白药牙膏学习的地方。

我认为主要几点,第一点直接拉高,定位为高端;第二是开创一个新品类,支撑高端和驱动高端;第三,找到了“预防牙龈出血”这个痛点。当然还有其他的,如双渠道推动,药店做专业形象,大卖场做规模和销量。

第四个问题,牙膏品牌塑造有什么逻辑可以依赖吗?

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我认为应该是有的。

消费者对刷牙有什么认知,需求点是什么,痛点又是什么。最基础的层面是洁净牙齿和口腔;再往上一级是有要某些功能,如美白、防蛀、修复,如果在要有往上,就是专业的治疗作用了。有人说,黑人牙膏是怎么成功的,好像什么功能都有,又什么都没有!

确实,这个例子值得思考。在外国的巨头和国内牙膏打成一片的时候,黑人崛起了,以看似无意义和伪命题的方式,有点无厘头的崛起了:它的诉求是:口气清新。行业资深人士说这个“口气清新”的诉求实际上无用,因为牙膏都有这个功能。

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确实,从专业角度而言是这样的,但那个时候诉求“口气清新”的牙膏很少,也算是阶段性的成功。当然,黑人现在产品线很全,用产品齐全的功能弥补了品牌上的问题。

诉求功能,或者功能性的定位是中高端牙膏的主流,而且除了美白,基本都是用“预防”进行定位的。这跟王老吉当年的定位,有异曲同工之妙。为什么用预防呢?一个,这是消费者心理和心智问题;第二,消费者能接受、有效、能感知,但又无法量化,这就是这个概念流行的主要原因。

云南白药牙膏,“防止牙龈出血”是一个强需求,也是一个大需求,很多人的痛点。

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两面针当时也想学云南白药,直接搞一个类似产品,似乎更加厉害的治疗功能:消肿!

卖点是消肿,价格最高50几元一支,个人觉得就不是很合适,消肿?并不是大众需求,也就是说,不是普现象。并没有“防止牙龈出血”一针见血。而高端价格50多元一支,显得曲高和寡,意义不大。关键是要让利润产品和走量产品有一个大的突破,有几个拳头产品带动销售。

不要把牙膏产品做成药,只要具有精准的功能就行了。如果牙齿问题很严重,还是得看医生的,这是忠告!

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当然,冷酸灵牙膏默默耕耘取得国内排名第六的成绩,也是很不错的,但也不代表这个品牌的发展就没有问题。如,“抗敏”的定位要怎么强化和深挖,这就是一个课题,再则,怎么围绕“抗敏”进行支撑和全方位的配称就是一个高段位的品牌营销系统问题。

最后,两面针的“中药”定位,更加需要发掘和提炼,找到一个有认知、强需求,有爆破力的点,打破消费者对“中药牙膏”价值点模糊模糊不清、价值感不够和打动力不足的问题。

这些都是中国老牌药物性和功能性牙膏集体面临的发展和升级问题。问题还有很多,但首先是品牌战略问题,解决了这个前置问题,其他问题才能逐步和系统的得到解决。

总结:类似产品要怎么做?一,要有产品的认知;二,要有消费感知,第三,使用的反馈,哪怕是一种安慰也好。这就是功能产品策划的逻辑和精髓。

注意:我在这里谈的是营销,不要又说违法,违规,忽悠这种词语,在这里只谈营销。

简单概述一下,两面针要怎么做?

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两面针牙膏

第一步,战略先行,回归主业和进行品牌重塑。

第二步,进行产品的梳理、开发,提炼有差异化的卖点和产品组合。

第三步,做实重点渠道和大样板市场。

第四步,进行精准的有针对性的传播和营销活动。

第五,核心人才招募和培养

对云南白药事件的看法

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我不是医生,没办法说清楚这个处方药到底有什么功效和危害,当然也不想去研究这个,我只能说,企业宣传上要严谨一些,要给大众知情权;

既然宣传中药,但为什么加入西药,如果主要的功效是这个氨甲环酸处方药,那么,保密配方的活性成分是怎么一回事?

在营销上,云南白药确实是做的非常不错,那么贵的牙膏,一年卖出30亿,10多年销售数百亿,找到了认知,感知和反馈这三个要点,形成了很好的闭环。

我不是中医黑,只是想搞清真相,仅此而已。

既然是云南白药是中药,云南白药也是借助中药概念这个宣传,大家相信中药副作用少,冲着中药治本去的,那么,云南白药的活性成分既然主要起到了止血作用,为什么你们还要添加氨甲环酸这个处方药来止血,主要是因为什么考虑,不是人家添加你就要添加。

大品牌,应当承担主动承担社会责任。

最终,希望民族品牌更加强大!


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