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天大的笑话!——加多宝是被定位“定”死的?

发表时间: 2018-10-13 09:17:22

作者: 蒋军

浏览: 934

中国典型渠道模式中的终端掌控,快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端,做渠道,做批发,做特通,形成了王老吉产品的多渠道渗透。

天大的笑话!——加多宝是被定位“定”死的?

天大的笑话!——加多宝是被定位“定”死的?

加多宝不服广州中院裁定 直问广告系事实为何要改

今天早上被一篇大咖写的文章震惊了:加多宝居然是被定位“定”死的?

我现在严重怀疑这位大咖的营销水准,或者说,哗众取宠,故意为之?再或者,这位大侠懂营销吗?做过销售没有啊!

互联网时代,攻击定位已经成为一种时尚了,否则,要怎么区分自己跟他人呢,要怎么证明自己跟互联网的紧密相连呢?只有攻击定位,才显示自己在互联网时代的高明。

这其实不难理解,要找一个对标和靶子,攻击一下,引起关注,还是流量思维嘛。

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美女古装秀引来另类目光

但我很疑惑的是,这位大咖的代表作就是从定位里面模仿变化过来的,名字就很山寨《X位》,哈哈,笑死我了。

第一,没有“预防上火”这个定位,加多宝不知道还会存在不?

天大的笑话!——加多宝是被定位“定”死的?

品牌定位:预防上火的饮料,把王老吉从药转换成了具有预防上火的功能饮料。用一句话来诠释品牌定位:怕上火,喝王老吉!

这个广告语之所以流传广泛,是因为,诠释了品牌定位,简单直接,富有打动力,号召用户购买!完美的广告语。

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广药诉加多宝不当竞争案开庭 加多宝广告语去留成疑

王老吉已经成为品牌超级IP,加多宝之后的路还是比较难走,战略上需要调整。

但你要说一个定位就成功了,那也是扯的,所以,整天拿着个案例说,这是定位的杰作,这就是一个定位成就了300亿销售,这也是神话了定位,但你不能说定位没用,定位成了罪过,这就是矫枉过正。

构建了产品功能之外的场景和文化

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产品需要功能,但更加需要场景,核心是需要跟某种场景结合,也就是需要定义某种场景。怕上火,是跟火锅和餐饮的高度相关,打开了王老吉突破的关键。

王老吉(加多宝)的凉茶文化也是重要的资产,现在加多宝遇到困境,吃了营销战略之外,本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识,最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。

渠道、终端掌控模式。

中国典型渠道模式中的终端掌控,快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端,做渠道,做批发,做特通,形成了王老吉产品的多渠道渗透。

红罐,符号化,占领了品类的心智

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王老吉回归广药 加多宝继续拼凉茶

我觉得,最厉害的是王老吉(加多宝)把红罐做成了一个超级符号,已经成为凉茶的代表,已经成为品类的杀手。你看,现在除了加多宝和王老吉,谁可以把凉茶做起来?

就算运营者加多宝,在失去“王老吉”商标和红罐之后,改成金罐也是失败的;

当然,团队的执行力,整体的投放和媒体活动等都是很重要的,而不仅仅是一个定位那么简单。

定位定死了加多宝?还是另有原因呢?

天大的笑话!——加多宝是被定位“定”死的?

核心要素一,红罐等于凉茶,所以不能放弃。从加多宝和王老吉的多场官司看到,除了定位和广告语之外,红罐也是凉茶的核心资产,红罐已经成为凉茶的一个超级符号,所以,加多宝更换包装为金罐,市场出现了较大的下滑。

核心要素二,这反映出了,做品牌就是做认知,包装也是品牌资产的一部分,消费者已经认为凉茶等于红罐。

核心要素三,非市场因素,非营销因素,加多宝和王老吉的大战后面的因素,你懂得;

总之,加多宝业绩下滑明显不是定位问题,如果一定扯上定位:那说明定位很重要,失去了红罐,失去了王老吉这个品牌,正说明了消费心智难以改变,红罐王老吉已经在某种程度成为凉茶的代名词。


天大的笑话!——加多宝是被定位“定”死的?
中国典型渠道模式中的终端掌控,快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端,做渠道,做批发,做特通,形成了王老吉产品的多渠道渗透。
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