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商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

发表时间: 2018-09-11 09:05:52

作者: 蒋军

浏览: 883

从加多宝和王老吉的多场官司看到,除了定位和广告语之外,红罐也是凉茶的核心资产,红罐已经成为凉茶的一个超级符号,所以,加多宝更换包装为金罐,市场出现了较大的下滑。这反映出了品牌的一种认知,包装也是品牌资产的一部分,消费者已经认为凉茶等于红罐。

商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

首先,此王老吉非彼王老吉了。加多宝开创了王老吉的全新品类,引领了凉茶的新时代,可惜了,加多宝!!

此文章,主要解读加多宝时代的王老吉。

王老吉和加多宝之前的复杂关系先不说了,因为之前已经说了很多次,大家可以参见我头条其他文章。

商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

王老吉(加多宝)成功的关键要素

第一,品牌定位的成功

商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

把王老吉从药转换成了具有预防上火的功能饮料。

品牌定位:预防上火的饮料

用一句话来诠释品牌定位:怕上火,喝王老吉!

这个广告语之所以流传广泛,是因为,诠释了品牌定位,简单直接,富有打动力,号召用户购买!完美的广告语。

王老吉已经成为品牌超级IP,加多宝之后的路还是比较难走,战略上需要调整。

第二,构建了产品功能之外的场景和文化。

商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

产品需要功能,但更加需要场景,核心是需要跟某种场景结合,也就是需要定义某种场景。怕上火,是跟火锅和餐饮的高度相关,打开了王老吉突破的关键。

王老吉的凉茶文化也是重要的资产,现在加多宝遇到困境,吃了营销战略之外,本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识,最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。

第三、渠道、终端掌控模式。

商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

中国典型渠道模式中的终端掌控,快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端,做渠道,做批发,做特通,形成了王老吉产品的多渠道渗透。

第四,红罐,符号化资源

商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

红罐等于凉茶,所以不能放弃。

从加多宝和王老吉的多场官司看到,除了定位和广告语之外,红罐也是凉茶的核心资产,红罐已经成为凉茶的一个超级符号,所以,加多宝更换包装为金罐,市场出现了较大的下滑。这反映出了品牌的一种认知,包装也是品牌资产的一部分,消费者已经认为凉茶等于红罐。

团队执行力

加多宝团队的执行力很强,你看之前的终端氛围,客情、陈列展示,加多宝永远是做的最好的品牌之一。

但,现在认知能力第一的时代,除了执行力,还要做好品牌文化和营销战略,做好消费者的引导和互动。

系统推广

商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?

出了终端的氛围,海报,客情,在娱乐节目的赞助,央视广告,公益活动,一个都不少,品牌到了200多亿的体量,一定是线上线下的高度整合、发力。

特别是“封杀王老吉”的公关,做的非常棒,有兴趣可以去搜素一下,看看这个精彩的网络公关事件,起因是加多宝给汶川地震捐了一个亿,网友惊呼:捐一个亿?这么牛,那我们见你一罐,买你一罐,让王老吉在市场上和货架上看不见!

可惜,两红大战之后,红利消失,加多宝无奈放弃红罐,丧失了关键的品牌资源,销售出现大幅下滑。

······

一波三折,红罐最后还是两家共享了,但王老吉品牌已经抢到了先机,这么一折腾,对加多宝非常不利。

加多宝是要改变一下营销战略了,否则真要被王老吉超越了。


商标价值1080亿:王老吉(加多宝)是怎么成功的?
从加多宝和王老吉的多场官司看到,除了定位和广告语之外,红罐也是凉茶的核心资产,红罐已经成为凉茶的一个超级符号,所以,加多宝更换包装为金罐,市场出现了较大的下滑。这反映出了品牌的一种认知,包装也是品牌资产的一部分,消费者已经认为凉茶等于红罐。
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