图片展示
Top

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

发表时间: 2018-08-12 09:44:02

作者: 蒋军

浏览: 787

我们可以看到很多走高端路线的快消品产品不成功,就是因为没有给消费者一个绝对的“理由购买”,越是消费者感性的购买越是如此。如高端水大战,恒大花了几十亿,也没有将恒大冰泉高端水形象竖立起来,更没有取得什么销售突破。

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

作者:深知精准营销创始人、CEO 蒋军

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

互联网时代,产品是什么?产品的卖点怎么提炼,怎么形成产品的价值系统?

产品卖点的逻辑:给产品找销路、给产品做策划,其实就是给产品找卖点,更进一步简化就是给消费者找理由。

产品价值系统,是从刺激购买,到说动购买的过程。

什么是产品?

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

我认为应该包含三方面:第一是物理层面的产品;第二是价值层面的产品;第三是精神层面的产品。

1、物理层面的产品:功能、性能、性价比,是最外在的东西;

2、价值层面的产品,是痛点,是解决消费者问题的方案,一瓶水解决生理层面口渴的问题,然后解决价值问题、高性价比,还是高价值感。

3、除了这两个方面,还能给消费者带来什么?也就是体验和精神层面的产品,一种享受或者身份感,或者荣耀……这就是产品的精神内涵。

随着生活品质的提升,人们消费一种产品,除了购买功能之外,还需要购买价值,有时候,还要一些精神的享受。

这就是互联网时代产品的概念和定义。

产品卖点提炼的发展

USP(Unique Selling Proposition)理论

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

50年代初由美国人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出,即“独特的销售主张”。

USP理论包括三个方面:

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

一、每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;

二、这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;

三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

简单的说USP就是:独特销售理论,也就是给产品一个买点或恰当的定位。

互联网时代,产品的卖点怎么提炼?

要点一:直白

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

产品卖点要直接,不能遮遮掩掩,更不能拐弯。有人觉得虽然我的产品概念很好,但产品原料太普通,所以便不能直接说,更有甚者,避免提及产品,实际上是不可取的。你不说,消费者怎么认知你是什么,既然不知道是什么,那价值感怎么能出现,含含糊糊的塑造;遮遮掩掩的顾左右言它,一定失败。

产品卖点模糊,不直白,品牌价值感就更加难以提升。失败的例子太多了,国内有著名的啤儿茶爽的例子,软绵绵的诉求,这个产品到底是啤酒还是茶饮料?

也有成功的例子,最经典的:怕上火喝王老吉(加多宝)!;小米充电宝:10400毫安;69元!简单、直白;简直就是直白、粗暴!!

不做软绵绵的、不知道是什么、毫无主张的产品;要做直接的、有冲击力和销售力的产品。

要点二:差异化

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

差异化,可以是独有,也可以不是独有,是对手没有说出来的特点;可以是功能性的,也可以是精神上的。如果落脚到产品卖点上,就需要找准一个点,并强化。王老吉刚开始是被当作“药”来卖,是药就得治病,受众很窄,因此很难有所作为。后来找到了“预防上火”这个功能“点”,被当作功能饮料来卖,大放异彩。如果仅仅当作普通饮料来卖,直接跟饮料去竞争,也会陷入“四面楚歌”的境地,很难成功。

再则,差异化很多,只说一点,说深,说透。如王老吉(加多宝)列出了各种上火的场景,在不同的上火场合都喝王老吉(加多宝),用功能和消费场合强化其地位,无处不在预防上火。

要点三:打动力

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

卖点不是你设计好去传播给消费者听的,而是你为消费者设计他们愿意去传播的话语。也只有这样,才会有传播的效果和作用。

什么是打动力?不是看了广告和文案很感动,但不知道说的是什么产品;也不是看了知道是什么产品,也很感动,可就是不买。打动力是看了知道产品,并感动的去购买。这就是卖点的打动力。

看到我们所设计的卖点,我们不希望说服消费者,我们希望的情形是:他们去买了,这就好了,这是说动,也就是卖点的打动力。这是我们做产品策略和策划的本源。

要点四:一个理由

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

做产品就是找理由,卖产品其实就是给产品找到一个销售的理由,如果从消费者的角度来看,就是要找到一个购买的理由。

消费者购买产品大多数时候都是感性的,特别是对于某些消费品,因此,我们都知道铺货、陈列展示和生动化对快消品销售非常重要。基于这样的心理,在产品卖点提炼时,特别是高端的产品,卖点一定要是一个购买理由,而且要让消费者觉得是唯一的购买理由。

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

我们可以看到很多走高端路线的快消品产品不成功,就是因为没有给消费者一个绝对的“理由购买”,越是消费者感性的购买越是如此。如高端水大战,恒大花了几十亿,也没有将恒大冰泉高端水形象竖立起来,更没有取得什么销售突破。

道理并不复杂。“产地”诉求太普遍,没有差异化、没有打动力,更为重要的是“产地”已经不能成为绝对的购买理由了。无论说什么3000万年前的地下水还是黄金四大水源等,都是别人说过的,跟在别人后面亦步亦趋,就算走得稍远一点(别人地表水,你地下水;别人几万年前的水,你就几千万年前的水),又怎样?当然,富硒、富氧、微量元素等概念也不是绝对打动的唯一购买理由。

形成产品价值系统

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

只有完整的呈现价值和价值支撑,才能做到刺激到全面的说动,只有全面的说动,才能让消费者回头购买甚至推荐他人购买。

怎么打造完整的价值体系呢?

例如,给一个好水,建立原产地标准、好水的质量标准、微量元素标准,工艺和技术标准。

再比如,一个好的果酒(橙酒)的价值支撑是什么?卖点可以是一点,如:100%纯橙原酿酒。全面价值支撑分为四个维度,第一是产地的特殊性:高纬度、地形等9个特殊条件;第二是,品种是最适宜橙酒酿造的柑橘4大品种,其果实糖分、果汁、微量元素含量均达到最佳酿造价值;第三是原果7层精选;第四,6大特殊和皮压榨工艺和酿酒技术,100%纯汁发酵原酿工艺。

消费者会因为“100%纯橙原酿酒”被打动,买一次,但更会因为原生态4维标准的价值塑造而成为回头客和传播者。

是不是做到这一步,我们的产品就是完美的了呢,消费者还需要什么?

以上主要还是在产品的本身和功能上打转,很多时候,消费者在意产品的功能是其一,这仅仅是最基础的需求,更多时候,消费者还在意产品带来的文化和体验。也就是说,还需要一些附加的东西,这就是好玩、有趣、参与其中的体验。

产品品牌化

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

产品品牌化,也就是我们常说的品牌营销,不仅仅要卖产品,还要给消费者塑造和建立一个伟大的品牌,品牌是产品的灵魂,赋予产品更多的价值,使产品具有溢价能力。

用一句话来说:让产品畅销、长销、高价销。

产品场景化的六个法则

深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?

规则一:解决消费者痛点、痒点和兴奋点

规则二:产品和品牌调性具有高度相关性

规则三:产品产生稀缺性

规则四:让产品人格化

规则五:产品场景化

规则六:产品成为梦想的化身


深知精准营销方法:互联网时代,如何提炼产品卖点?
我们可以看到很多走高端路线的快消品产品不成功,就是因为没有给消费者一个绝对的“理由购买”,越是消费者感性的购买越是如此。如高端水大战,恒大花了几十亿,也没有将恒大冰泉高端水形象竖立起来,更没有取得什么销售突破。
长按图片保存/分享

深圳市深知精准营销策划有限公司

 

  深圳市龙岗区中心城星河ICO22楼

 

  0755-84820252    106593135

 

  shenzhiyingxiao@126.com

图片展示


DESIGNED BY SHENZHIYINGXIAO© 2018 ALL RIGHTS RESERVED

客服中心
热线电话
0755-84820252
上班时间
周一到周五
二维码