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深知精准营销:加多宝、王老吉大战,干掉了和其正?

发表时间: 2018-06-25 09:25:50

作者: 蒋军

浏览: 1284

在有一些场合,消费者问:来一罐王老吉,可能拿出来的是一罐加多宝。品牌定位,红罐装潢已经深入人心,金罐确实难题做到,这恰恰说明了品牌的重要性,定位的重要性,心智站位的重要性。

深知精准营销:加多宝、王老吉大战,干掉了和其正?

深知精准营销:加多宝、王老吉大战,干掉了和其正?

有人说,加多宝和王老吉大战,干掉了和其正。这是一个段子而已,你居然也信。

加多宝和王老吉的恩怨情仇这里就不多说了,一切还是利益关系嘛。一个是一年几百万商标授权使用费,一个是加多宝年销售200多亿销售额,换做是你,你怎么权衡?你会继续授权还是拿回品牌来自己做?

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商战就是商战,先不谈其他什么道德和人心

从个人的感情上来说,我也支持加多宝,毕竟把一个偏居一隅年销售额几千万的王老吉药饮,成功定位为预防上火的饮料,凭借一句:怕上火,喝王老吉(加多宝)的广告语,加上渠道管控,深度精耕终端和团队的战斗力,10多年时间,将整个市场和品类的规模做到了500亿,去年,王老吉销售额100亿左右,加多宝200亿左右。

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对市场和品类的培育,加多宝当然功不可没。

和其正就是在这整个节骨眼上获取了红利

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之前的三九、霸王凉茶都想分一杯羹,遗憾的是都不成功。

那么,和其正是怎么做起来的?

这就是达利园的高明之处了。达利园的很多产品都是这个套路,模仿加一点创新,乐虎,薯片、乳饮料、花生牛奶,不都是这个套路吗?

但模仿,为什么只有达利园旗下的和其正做成功了呢?

这也是他的厉害之处。原因主要两点:

第一,选择了PET瓶子。

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包装的差异化,便于携带又实惠。那个时期,凡是做罐装的凉茶,无一例外都挂了。

选择了从三四线市场和渠道切入

凡是一二线市场跟加多宝大战的基本也挂了,如三九和霸王凉茶。从三四线市场切入,一二线市场的城乡结合部,工厂,封闭渠道,旺区旺点启动,加上大瓶装,实惠,一下子抢占了市场。

这就是成功之处,据说最高峰,和其正年销售额40亿。

为什么后期的红罐大战,和其正下滑严重。其实就是凉茶品牌心智和认知,另外就是消费升级。实惠永远不是核心消费群关心的,消费者关注的还是凉茶的正宗性,品牌的情感沟通和体验。

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经过红罐大战,消费者红利和渠道红利基本见顶,在这种情况下,品牌的号召力和渠道的控制力变显现,和其正相对加多宝而言,在凉茶的品类影响力和代表性上显然更弱,失去了正宗性和影响力,模仿和包装,实惠这些外在的东西效用就严重下滑了。

感觉和其正没有根基,诉求:养元气,中国凉茶,大瓶更尽兴······不断变化,但就是没有一个核心不变的诉求,消费者无所适从,资产无从沉淀。

但从目前来看,和其正会越来越难。

加多宝也有这方面的不利因素。

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李春林上任总裁之后,又赶紧启用红罐,说明了红罐作为凉茶品牌的识别符号已经非常重要了,不可替代,另外就是品牌资产的沉淀不是想变就变。

对一个知名品牌来说,消费者的固有认知很难改变。凉茶已经符号化了,红罐,还有广告语“怕上火,喝加多宝(王老吉)”。

在有一些场合,消费者问:来一罐王老吉,可能拿出来的是一罐加多宝。品牌定位,红罐装潢已经深入人心,金罐确实难题做到,这恰恰说明了品牌的重要性,定位的重要性,心智站位的重要性。

深知精准营销:加多宝、王老吉大战,干掉了和其正?

不管时代怎么变,总有一些不变的东西,比如,人性,比如营销的本质和商业的规律。

可见,红罐的品牌资产强大到成为品类杀手的地步了。

王老吉只要策略得当,很难说不会超越加多宝,所以,做品牌其实就是做认知,渠道,终端都可以改变,但品牌可以永存,多么痛的领悟啊。

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加多宝新营销战略要围绕什么做?

对加多宝来说,怎么摆脱同质化竞争,创造市场新增量,是摆在加多宝面前的是一个极为重要的战略选择。

金罐和红罐,相互促进齐头并进?还是回到红罐,要跟王老吉比拼存量市场,还是开启新的营销战略,创造新的增量市场?

深知精准营销:加多宝、王老吉大战,干掉了和其正?

这确实是一个艰难的选择!


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在有一些场合,消费者问:来一罐王老吉,可能拿出来的是一罐加多宝。品牌定位,红罐装潢已经深入人心,金罐确实难题做到,这恰恰说明了品牌的重要性,定位的重要性,心智站位的重要性。
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