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为何中国万家茶企不如一个立顿?

发表时间: 2018-06-12 09:18:13

作者: 蒋军

浏览: 841

中国茶,为什么会落后并不产茶的英国,除了中国茶企陷入高深的茶文化之外,还有一个很重要的原因是,中国茶的标准缺失,产品多而杂,品质也难以稳定,难标准化,就难复制。立顿主要就是做黄牌红茶,畅销中国,享誉世界。产品要有足够的容量,太个性化未必做大。这也是一个死结,个性化,标准化就是一个矛盾。

为何中国万家茶企不如一个立顿?

为何中国万家茶企不如一个立顿?

做茶,还在谈“文化”吗?

“小罐茶”从“文化”之中剥离出来,可称之为中国茶的创新。之前我们谈到茶就是“文化”,酒也是“文化”,茶就更是涵盖了传统的“养生”观念。但从“文化”中走出来的“小罐茶”,聚焦到了高端的商务和送礼人群,一小罐,4克,算下来40多块钱,换算成一斤,5000多块。我一点也不怀疑,小罐茶通过广告的狂轰滥炸一年做个10个亿。

为何中国万家茶企不如一个立顿?

根本上说,创新茶产品,如果还是围绕在传统的文化、养生、高端这样的定位和人群上,表达方式不同罢了。所以,这种搞法,万家中国茶企干过一个立顿的局面,永不会改观。

《科学的广告》一书中有这样的描述:“任何特别的东西都只能引起他们的怀疑,任何明显的推销都会引发相应的抵触。任何看起来想是来自上流社会的推销手段都会让他们感到别扭

为何中国万家茶企不如一个立顿?

广告的目的是销售,而不是其他。

茶企直接做一个袋泡红茶去跟立顿竞争当然是不行的,我们需要进有更深刻的消费者洞察。

我的观点很明确:调研并不一定会明确告诉你怎么做,但可以验证和启发你的思维,并在这个过程中,洞察到很多你看不到的消费和市场信息,我称之为见所未见。

中国茶要做强,做大,需要把握的是大众脉搏,而不是单纯的文化、高端。

个性化与大众脉搏

如果还是沉浸在悠久的历史和文化中不能自拔,那就只能忍受整个行业一年几百亿的销售,而一个立顿一年也是几百亿的销量。

很简单,个性化定制、少量多品种模式,一定很难以逾越标准化、流程化和工业化的模式。

高端定制产品,毕竟是拿来送礼的,属于公务和商务型消费,一旦政策收紧和环境不利,自然销售下滑,这些方式都是不可持续的。

市场需要大众每天重复消费的茶。是有一定规模或者成为某类人群的刚需,甚至习惯性消费。

仅有以上的理念当然不行,立顿在大众市场太强大,直接去竞争,只能被它灭掉。立顿已经把价格做到很低(这是很厉害的一招),表面看似门槛很低,其实很高。有人说立顿茶品质不好,消费者不是专家,但也不是傻瓜。

品牌是中国茶企“第一性”问题吗?

为何中国万家茶企不如一个立顿?

提到茶就说是品牌问题,那为什么这么久还是不能出大品牌,强品牌?核心原因是什么?

为何中国万家茶企不如一个立顿?

品牌定位是要解决产品在消费者是大脑中的占位,跟消费者的认知关联。传统茶的认知就是文化,故事,产地、工艺等,但要做大,就不能在这些东西上转。

小米,江小白对消费者的洞察其实跟小罐茶是一样的,只是表现形式和做法不同而已。也就是说,一块钱的东西,总要做成10块钱的样子吧,颜值要上去,定位要个性化,要精准。小米:发烧级,一看就不错。

为何中国万家茶企不如一个立顿?

小罐茶,就是定位太高端,很难做大,也很难持久。

为此,我们提出了深知方法论:品牌超级IP模型!

为何中国万家茶企不如一个立顿?

互联网时代,不是品牌不重要了,而是品牌发生了从“结果到过程”的变化。有销量就是品牌?只要去做就是品牌?

那样,品牌就是不可知论。

品牌时代的具有:人格化,势能,话题能力和内容能力,品牌是一个可以创建的价值系统。

品牌有方法,品牌可以塑造,品牌是一个过程。超级IP是品牌的解决方案。

产品标准化是关键

中国茶,为什么会落后并不产茶的英国,除了中国茶企陷入高深的茶文化之外,还有一个很重要的原因是,中国茶的标准缺失,产品多而杂,品质也难以稳定,难标准化,就难复制。立顿主要就是做黄牌红茶,畅销中国,享誉世界。产品要有足够的容量,太个性化未必做大。这也是一个死结,个性化,标准化就是一个矛盾。

所以,不要退太多产品,做爆款和大单品,带动其他产品发展。

小米的模式:铁人三项。硬件+新零售+互联网服务。产品做到极致,高性价比,然后通过生态和服务赚钱。

深知方法:产品场景化模型!

为何中国万家茶企不如一个立顿?

我这么来认知互联网时代的产品。有功能产品,这是产品的基础属性;然后是价值产品,解决用户基础痛点,最后是精神产品,解决消费者体验和情感。一个好产品应该同时具有着这三个属性。

场景是产品的解决方案,场景是流量,场景之下产生刚需。因此,我们对产品的认知要提升,产品不仅仅是功能,更是体验和精神的愉悦。有几种方式来进行产品的策划和升级。产品人格化、产品体验化,产品价值化,产品稀缺性、产品的身份符号,产品要成为梦想化身。

互联网商业模式推动

茶叶还是一小罐卖,还是一斤斤卖,还是从教育消费者开始?

都不是,我们要给产品设计一套模式。

深知精准营销方法:互联网商业模式是渠道的解决方案。

为何中国万家茶企不如一个立顿?

互联网商业模式,主要解决渠道的推动力,社群需要亚文化推动,一旦有了这个底层动力,市场和渠道才能启动。用投资和分享模式,就能让这部分人快速加入,产生销售。

我们说的互联网商业模式是:整体包装项目,设计盈利模式,对B端赋能,在C端进行用户裂变;目的让企业具备生态化自身盈利能力、融资能力,最终提升企业市场价值、对接资本,进行转化。

互联网时代的营销有两种实现方式:一种是从C端入手;另一种是从B端入手。从C端入手,就比较传统,但需要教育市场,启动慢,前期需要有较大投入,如果产品策划包装,背书建立到位,也可以做起来。

为何中国万家茶企不如一个立顿?

从B端入手,利用互联网商业模式,分享模式,市场启动快,前期投入较小,可以快速引爆市场,形成现金流,但对技术、运营及团队要求高。

对企业来说,这其实就是一种战略选择,选择什么,根据实际情况来匹配,不是随意要求想到哪算哪,也不能什么都想要。就如电商,解决了成本,效率,那就很难解决体验;再如区块链,去中心化,安全,那就效率不高。

如何设计互联网商业模式,赋能B端,推动渠道发展,在C端进行裂变?

大数据和自媒体精准触达和转化

为何中国万家茶企不如一个立顿?

深知方法:大数据和自媒体精准营销推广是传播的解决方案。

从推广到大数据,自媒体精准营销。

传播的核心是“传”,不是“播”,发大数据精准定位,自媒体深度接触服务用户,引爆市场和消费。

首先,进行自媒体矩阵建设,百度信息沉淀和生态构建,升级网站和网站SEO优化,全网营销有13个方面。再通过建立跟消费者、用户的深度联系,形成粉丝和社群,积累精准数据,有了社群,要怎么由用户,数据实现销售和转化。

以上,需要运营,有策略、有创意,有执行的系统运营,进行消费者精准到达和市场引爆及变现。

生态和平台建设

为何中国万家茶企不如一个立顿?

传统营销的威力在丧失。不是因为商业及营销本质的变化,变化的互联网营销的逻辑和工具。品牌不是不重要,也不是不需要策划和策略,而是品牌从结果变成了过程。

不是销量起来了就有品牌,只要去做就能形成品牌,需要从一开始就形成底层逻辑,做好顶层设计。

从做产品和品牌到做超级IP和场景化策划,从单个卖产品到模式,从C端教育到B端整合。品牌要怎么精准的到达消费者?自媒体深度的服务消费者,进行社群的裂变。

最后,营销运营,招商落地。不断的滚动发展,形成良性的循环,最后是生态和平台的建设,并形成商业闭环。


为何中国万家茶企不如一个立顿?
中国茶,为什么会落后并不产茶的英国,除了中国茶企陷入高深的茶文化之外,还有一个很重要的原因是,中国茶的标准缺失,产品多而杂,品质也难以稳定,难标准化,就难复制。立顿主要就是做黄牌红茶,畅销中国,享誉世界。产品要有足够的容量,太个性化未必做大。这也是一个死结,个性化,标准化就是一个矛盾。
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