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互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

发表时间: 2018-05-23 09:26:37

作者: 蒋军

浏览: 842

面对互联网、移动互联网的浪潮,已经不能用技术革新和互联网工具可以形容了,互联网已经成为消费者的一种生活方式和思考方式。传统企业需要积极的拥抱互联网和移动互联网,站在顾客的角度来思考企业未来的营销战略。

互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

为什么阿里很难做好社交,腾讯则在电商难有作为?为什么传统企业转型互联网营销那么困难?

互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

而相对传统营销市场、渠道、终端的复杂程度,互联网营销相对来说还是简单的,但为什么很少有转型升级成功的传统企业?如食品饮料巨头,娃哈哈业绩连年下滑,现在开始做微商了;康师傅的表现也不如人意,一些中小快消品企业更是遇到业绩瓶颈。

20多年来,在中国市场取得非凡成就和业绩的品牌都是对渠道控制力很强的企业,要么就是深谙中国市场特色、本土化成功且彻底的企业。娃哈哈的联销体、康师傅的渠道精耕、加多宝的终端掌控造就了中国市场三个顶尖品牌。

但随着互联网和移动互联网的发展,主流消费者、消费者行为模式的改变,以及渠道选择和媒体接触习惯的改变,让传统快消品企业“一夜之间陷”入到了不知所措,甚至茫然之中。

宗庆后2年前就说过,娃哈哈业绩下滑主要有四方面的原因:

互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

第一,市场环境发生了大变化。消费者更愿意消费时尚上档次的产品,他特别提到了江苏特种兵生榨椰汁和光明莫斯利安。

第二,主流消费群体发生了变化。八十年代中期和九十年代初期出生的消费者具有很强的消费能力。

第三,广告宣传形式发展太快。要减少央视等媒体的投放,注重精准的互联网、自媒体的投放。

第四,渠道发生了改变。单一渠道拓展已经不适应发展要求,更加重视电商与互联网。

其实,以娃哈哈和康师傅为代表的中国传统老牌快消品企业的业绩下滑,从一个侧面说明了互联网和移动互联网对传统企业营销和渠道的冲击,也是当前快消品企业面临营销困境的一个缩影。

面对互联网、移动互联网的浪潮,已经不能用技术革新和互联网工具可以形容了,互联网已经成为消费者的一种生活方式和思考方式。传统企业需要积极的拥抱互联网和移动互联网,站在顾客的角度来思考企业未来的营销战略。

具体来说,问题出在哪里?

很多快消品企业看起来似乎是品牌不行了,常年的模仿和跟随,产品也不行了,跟消费者越来越远······

有两种论调,第一是基因论,一个是市场论。

基因论是有道理的,但也不能成为宿命论。

第一是基因论。

互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

吴军在《浪潮之巅》一书中提到的,一家公司的发展命运很大程度上取决于它的基因。也就是说,每个企业的发展最终由其基因决定。

如,摩托罗拉的衰落,在很大程度上也是因为“基因”决定的。摩托罗拉垄断了第一代移动通讯市场,但基于模拟信号的,很难在数字移动通讯中维持模拟手机上的市场占有率。这就是所谓宿命,绝大多数伟大的公司都难逃这个宿命!

互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

IBM、太阳、微软莫不如此。现在的苹果也是,其收入主要来源还是硬件,也就说苹果不可能将iphone的ios系统开源!这也预示着苹果需要用不断的颠覆式创新才能赢得用户的心,而从6S发布开始,我们看到,这似乎难以做到。在这方面,google做得更好,更加开放,更能代表互联网企业发展的趋势。

这些说的也是有道理的。如阿里做电商很厉害,但在社交和娱乐领域也是一塌糊涂。腾讯花了很大精力也做不好电商,网易唐岩为什么可以吧陌陌做起来,还不是因为离开了网易嘛,否则也是很难。

企业本身的模式,人才结构,存量市场,都让企业难以离开自己的核心,折页很容易理解。

但也不能成为企业发展的一种宿命。

第二是市场论。

通过收购,投资和入股,孵化新的项目,独立运作,也可以摆脱基因论。

但好难,因为有包袱,有存量市场,有既得利益,在观念,思维,团队,组织上都不支持这种转型和升级。

最近见了几个类似的客户,首先自己的模糊的,迷茫的,又是焦虑的,你自己都不知道要怎么做,神仙也就挽救不了你的。

互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

1、坚定的互联网战略。不是做到哪里算哪里,不是渠道和传播的互联网化,把产品搬到网上去卖或者做点自媒体传播,而是需要业务、组织和企业的互联网化,很难,外化于行还行,内化于心太难,一般企业根本做不到。

2、具有互联网思维。不是嘴巴讲一下,而是要把品牌和产品放到互联网的环境之下去,用超级IP和场景化产品进行改进和升级。

3、工具和方法。从4P到互联网精准营销的解决方案。超级IP的品牌的解决方案解决品牌沟通、品牌势能,品牌的内容和话题能力。场景是产品的解决方案,5大方式塑造场景化产品;大数据和自媒体是精准营销推广的解决方案;互联网商业模式是渠道和推动力的解决方案。

4、组织支撑。做互联网,做品牌,你总得有个组织和团队的支撑吧。任何方案都需要去落地和执行,除了内部的团队,外部的资源整合也很重要,组织的互联网化,利用分享和分销实现市场的快速扩展和销售的裂变。

没有一点勇气和牺牲精神,放弃存量思维,树立新的增量思维,你的企业看似还好,实际上已经危机四伏,我们最近见到几家类似企业都是如此,言谈中满是互联网,落地的都是老一套,我问了几个了解这些企业的朋友,他们都说,再这么下去,情况未必就好。

也是,董小姐不是说了嘛:不要和太磨叽的人交易,他们太过于优柔寡断,患得患失,你无论怎么对他,他都觉得吃亏!一个人如果在试探着你超过三次以上。你就放弃他!他不是拖死自己,就是拖死别人,他不是没钱,而是没胆!

互联网时代,“基因论”还是“市场论”?

是的,革命工作又不是请客吃饭,哪有那么多闲工夫跟你瞎扯。


互联网时代,“基因论”还是“市场论”?
面对互联网、移动互联网的浪潮,已经不能用技术革新和互联网工具可以形容了,互联网已经成为消费者的一种生活方式和思考方式。传统企业需要积极的拥抱互联网和移动互联网,站在顾客的角度来思考企业未来的营销战略。
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