图片展示
Top

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

发表时间: 2018-05-19 09:20:14

作者: 蒋军

浏览: 786

在品牌上不是说升级就能升级的,需要重塑品牌,产品定在59元,卖给谁,谁用?需要重新定义消费者和场景,产品场景化策划必不可少。渠道是商超还是低端连锁快捷酒店,还是需要用一套新的方式驱动市场?终端和消费者,怎么精准到达和引爆,这些都是需要好好思考的。

【国货复兴系列】互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

对两面针这个品牌,有人用起死回生,有人用重回神坛来描述。其实都能理解,他们都是希望两面针做的更好,而我觉得用振兴或者复兴比较好。这包含了对两面针过去辉煌的记忆,更有对其未来的希望和信心。

两面针,这个就是曾经国产牙膏第一品牌,2001年销量就达到惊人的4亿支,连续15年排名全国第一,2004年成功上市,但2016年-2017年,连续12年亏损。

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

我在上小学的时候就能用两面针,淡淡的中药味道。但多年之后的现在,我已经很少买这个品牌,作为一个家乡品牌,有时候我在商场一些不起眼的排面上看到这个产品,还是有些亲切感。

两面针却慢慢游走到了边缘,渠道也开始边缘化,你说要做高端,要重生,推出59元的高端牙膏,但却在一些快捷酒店看到差不多的酒店产品,不知道品牌战略是怎么定的。

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

就连上交所也带来询问函。

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

核心问题到底是什么?

1、体制?2、多元化?3、品牌,产品,渠道,传播?4、管理?人才?以上肯定都有问题。但并非这般泛泛而谈。

我在几年前就写过一篇文章,从战略和策略层面完整的阐述了我的观点。

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

两面针的战略困局一:专业化还是多元化

两面针的战略困局二:定位模糊、品牌老化

两面针的战略困局三:产品特点不清晰,流于一般化

两面针的战略困局四:渠道边缘化

两面针的战略困局五:管理人才缺乏

聚焦主业是对的,但你需要从体制和认知上改变,要有彻底改变的想法。而不是在原有架构上修修补补。

在品牌上不是说升级就能升级的,需要重塑品牌,产品定在59元,卖给谁,谁用?需要重新定义消费者和场景,产品场景化策划必不可少。渠道是商超还是低端连锁快捷酒店,还是需要用一套新的方式驱动市场?终端和消费者,怎么精准到达和引爆,这些都是需要好好思考的。

执行力和认知能力,一个都不能少。

我还列举了云南白药牙膏和百雀羚的案例,它们是怎么做起来的,它们是怎么复兴的。

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

1、云南白药牙膏的启示

拥有高价值的品牌和独特卖点的产品才能在未来的市场竞争中胜出,高露洁、佳洁士等品牌在中国市场已经建立起防蛀的品牌定位,产品组合也非常强大,云南白药要去抢占市场非常困难。那么只有找到更精准的品牌定位和更有打动力的卖点才能让消费者掏更多的钱来购买,那么这个高价值要怎么塑造呢,卖点要怎么发掘呢?这些需要精心的策划。

云南白药也是做中药的一家企业,但它并没有停留在中药这个宽泛的概念上,而是继续发掘到一直困扰中国消费者的牙龈出血问题,并将其作为主要卖点进行传播,“防止牙龈出血”的牙膏因此诞生,并引爆了“防止牙龈出血”的一个大市场或者潜在市场。

更专业、更聚焦,才更有爆发力,这才是中国老牌牙膏企业两面针需要向云南白药牙膏学习的地方。

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

2、百雀羚的案例启示

一家老字号企业,很小的时候,我和我的父母亲都用这个牌子。但之后很多年基本看不到百雀羚,它也退出了国内的大卖场、专柜和零售渠道,沦落为一个低端品牌,几乎没有了知名度和影响力。

2006年以后,百雀羚卷土重来,开始筹建“草本工坊”,开始聚焦草本的历程;2008年,全面重新塑造“百雀羚”新形象,打造新体系,推出新一代“草本精萃”系列产品;2009年,成立汉方本草研究所,携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会;2010年,草本“水嫩倍现”新产品华丽上市;2011年,“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典······

百雀羚的成功,最重要的是对品牌进行了重新定位,“草本护肤”精准的找到了品牌的专属定位;其次是在产品层面,挖掘出了“天然不刺激”的核心卖点进行定位的支撑,打造了全新的包装和品牌形象,并进行了高起点的传播,新形象得以深入人心。通过莫文蔚“高、大、上”的代言,品牌形象迅速升温,百雀羚这个具体悠久历史的老品牌浴火重生。

大致的思路

第一,战略聚焦和(品牌IP化)

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

两面针在多元化的道路上,越走越远,应该需要回归主业做强主业。回归主业和进行品牌重塑(品牌IP打造)。品牌老化问题,是一个最根本的问题,要让年轻人用,就需要有人格化的品牌,需要有话题和内容能力,能够连接新用户。

第二,场景化产品策划和开发。(产品场景化)

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

互联网时代的产品不仅仅是一个功能,而是价值和体验,需要从功能延伸到精神体验上来,给用户肠造一个场景,让可替代变成刚需,变成不可或缺。两面针的产品,是围绕的是中药,还是太模糊,需要更加锐利一点。

第三步,用互联网方式驱动市场和渠道。(互联网商业模式设计和落地)

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

这是一个互联网商业模式致胜的时代,需要用一些新的模式驱动用户和市场。如现在的新零售模式,S2B2C模式,就是一种非常有效的解决零售矛盾的工具和方法。

第四步,进行有针对性的传播和营销活动。(自媒体和大数据为核心的精准传播)

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

不是做多少传播活动,曝光了多少次数,最重要的是有没有精准的到达,和到达之后消费者的接受,转化和口碑,这就需要做大数据下自媒体的深度沟通,百度的信息沉淀、信任打造,新闻源出处,以及一些有战略高度和意义的品牌背书。

第五,刻不容缓的人才招募和培养。(有管理、互联网思维和意识的团队)

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

做品牌要有架构团队,这个团队不是传统的走访,拿单,铺货,客情,促销,回款。更多的是要有互联网思维的人,用互联网的方式来达成目标。

执行力很重要,认知能力在现在这个时候,显得更重要。

直销和微商能挽救两面针吗?

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

要改变,一定是从内部开始,否则什么品牌升级,业务聚焦,产品开发,都是空话,总要有组织,架构,各种支撑来完成。

去年开始,两面针已经开始向直销和微商挺进,据说已经在申请直销牌照,已经获得有关部门支持。

「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?

但直销,微商玩法跟传统日化相差千万里,做微商,其实就是创造一个梦想,怎么塑造财富梦想,用什么资源和背书,被用什么品牌和用牙膏更重要!很关键的是,谁懂微商怎么操作的吗,你还以为是朋友圈刷屏吗?

外行领导内行永远不行的,只能变成中国足球。

两面针的振兴和回归主业是正确的,但光有正确远远不够,还需要战略、策略对路,也需要深刻的理解互联网时代的产品和品牌是什么。

微商需要有一个专业的人操盘,带一支专业的队伍去完成,这种直销和微商模式,其实就不一定是卖牙膏产品了。


「国货复兴系列」互联网时代,两面针的振兴之路在哪里?
在品牌上不是说升级就能升级的,需要重塑品牌,产品定在59元,卖给谁,谁用?需要重新定义消费者和场景,产品场景化策划必不可少。渠道是商超还是低端连锁快捷酒店,还是需要用一套新的方式驱动市场?终端和消费者,怎么精准到达和引爆,这些都是需要好好思考的。
长按图片保存/分享

深圳市深知精准营销策划有限公司

 

  深圳市龙岗区中心城星河ICO22楼

 

  0755-84820252    106593135

 

  shenzhiyingxiao@126.com

图片展示


DESIGNED BY SHENZHIYINGXIAO© 2018 ALL RIGHTS RESERVED

客服中心
热线电话
0755-84820252
上班时间
周一到周五
二维码