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深知品牌营销经典:品牌战略管理之——品牌资产管理

发表时间: 2018-05-14 09:37:55

作者: 蒋军

浏览: 707

如百度外卖,你优惠我就点,不要钱,我就疯狂;再如滴滴搞外卖,一分钱吃一顿饭,不要钱给你一只烧鸡,马上在无锡取得了30%的份额,不过补贴一取消,占有率立马下滑至6.8%,你看看,烧钱、补贴、推广的恶果是什么?一旦没有补贴,消费者立刻跑掉。最近那个网蓝咖啡,宣称10亿砸出一个市场来,要打败星巴克,几个月开出500家店,喝咖啡买一送一,但不信你看,钱砸完,消费者头也不回的走掉。

深知品牌营销经典:品牌战略管理之——品牌资产管理

深知品牌营销经典:品牌战略管理之——品牌资产管理

通常意义上的品牌资产,包含了名牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度和品牌联想。

很多人都认为品牌忠诚度是第一位的,但我告诉你,品牌知名度是第一位的,品牌联想是终极的品牌管理目标。

为什么这么说?

“知名度”绝对不是品牌的一个初级阶段,而是品牌的终极阶段。企业需要不断地扩大知名度,要不厌其烦!

如小米,开始的时候没有线下资源,也没有线下渠道,只是用互联网方式,一旦时机成熟,马上上央视扩大知名度,打造品牌背书。可见,知名度是很重要的。

深知品牌营销经典:品牌战略管理之——品牌资产管理

美誉度、忠诚度当然可以起到口碑传播、带动销售的作用,但“知名度”覆盖达不到全体受众,就不会成为一个全社会有影响力的品牌。

只有让更多人知道,才有更多的销售机会,因此从这个角度说,没有“知名度”,一切销售都是空谈。这也是跨国公司如可口可乐、百事可乐,宝洁等,需要不断进行传播的深层原因所在。

深知品牌营销经典:品牌战略管理之——品牌资产管理

品牌联想,决定了这个品牌的形象、地位和影响力,也就是品牌价值的体现。品牌打造成功,就是要让消费者对品牌核心价值有更深的认知和感受,形成一对一的品牌联想,我们就认为是品牌塑造的成功。

很多已经符号化了,如可口乐可乐的飘带,麦当劳的黄色的拱门。

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品牌知名度很重要。过分强调品牌忠诚度是某种误解,品牌终极目标是一对一的品牌联想。

不过,互联网时代,品牌塑造的路径变化了,以前是由外而内的传播,现在是由内而外的扩展,由做口碑,形成影响,扩大圈子,形成更大的知名度,这是互联网的传播规律。

品牌忠诚度已经很难了,互联网时代,怎么才能有忠诚度,我也不知道。可能,互联网时代应该没有“忠诚度”这个概念了,顾客哪还有什么忠诚,今天觉得你不好,立马就走掉。

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如百度外卖,你优惠我就点,不要钱,我就疯狂;再如滴滴搞外卖,一分钱吃一顿饭,不要钱给你一只烧鸡,马上在无锡取得了30%的份额,不过补贴一取消,占有率立马下滑至6.8%,你看看,烧钱、补贴、推广的恶果是什么?一旦没有补贴,消费者立刻跑掉。最近那个网蓝咖啡,宣称10亿砸出一个市场来,要打败星巴克,几个月开出500家店,喝咖啡买一送一,但不信你看,钱砸完,消费者头也不回的走掉。

营销管理大师菲利普·科特勒说的好:“没有降价一分钱抵消不了的品牌优势”。

看来,还是有点道理的。

深知品牌营销经典:品牌战略管理之——品牌资产管理

看来,不管什么时代,价格还是一把利器啊。

口碑还是有的,美誉度也还是有的,体验还是要用的,我们能做的就是:超出客户期望!

品牌管理就是要让品牌价值最大化,品牌的联想稳定而独特,最好形成一对一的联想,也就是说,最好在消费这心中形成品牌为他个人私人订制,这样的品牌管理就是非常成功的。

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如百度外卖,你优惠我就点,不要钱,我就疯狂;再如滴滴搞外卖,一分钱吃一顿饭,不要钱给你一只烧鸡,马上在无锡取得了30%的份额,不过补贴一取消,占有率立马下滑至6.8%,你看看,烧钱、补贴、推广的恶果是什么?一旦没有补贴,消费者立刻跑掉。最近那个网蓝咖啡,宣称10亿砸出一个市场来,要打败星巴克,几个月开出500家店,喝咖啡买一送一,但不信你看,钱砸完,消费者头也不回的走掉。
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