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回归行业本质看瑞幸咖啡营销!

发表时间: 2018-05-11 09:34:39

作者: 蒋军

浏览: 682

星巴克卖的是什么?体验和社交空间。有人说,中国的星巴克哪里有休闲,吵死了,那是因为我们的同胞素质有待提升,但至少不像有些餐馆那样,你不消费,直接赶你走。

回归行业本质看瑞幸咖啡营销!

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忙了一整天,刚回到家就有记者问我对瑞幸咖啡(luckin coffee)的看法?

前两天已经写了一篇文章简单分析了一下,现将核心观点再梳理一下。

不看不要紧,一看挺吓人。

瑞幸咖啡2017年成立,创始人是前神州优车COO钱治亚。邀请张震、汤唯代言,3个月开出525家店。

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媒体称:瑞幸咖啡从北京星巴克挖走了大概七分之一的员工,星巴克部分高端手冲咖啡的员工流失率高达四分之一,瑞幸给其中重要岗位开出了星巴克同岗位3倍的薪水。同时在北京召开“无限场景”品牌战略发布会,宣布了公司愿景和定位。

钱治亚分析了当前中国咖啡消费价格高、购买不便的行业痛点。

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瑞幸咖啡愿景:“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”;

瑞幸咖啡定位:“新零售专业咖啡运营商”。

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希望应用新零售模式,实现产品、价格、便利性的均衡融合,为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

瑞幸咖啡产品:优选上等阿拉比卡豆,采用全球顶级咖啡机及配套设备,由WBC冠军团队精心拼配,新鲜烘焙、新鲜现磨,并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质,确保给消费者的“必须是一杯好咖啡”;便利性方面,瑞幸咖啡通过密布的线下门店布局、高效的线上支付和快捷的物流配送,实现自提、外送相结合;此外,瑞幸咖啡还广泛应用大数据提升运营效率,以降低运营成本。

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梳理分析如下:

第一,资本市场需要噱头。

我认为,瑞幸咖啡提出的所谓打败星巴克这样危言耸听的话语就是说给投资者听的。怎么才能快速或者一句话说清楚一件事情?那就是找一个对标。例如小米创业要怎么向投资人说清楚小米?那就是做中国高性价比发烧级手机,对标就是苹果。

瑞幸咖啡怎么向投资者一句话说清楚自己:做中国咖啡外卖市场的星巴克。所以,从这个角度来说,没错的。

第二,解释自己可以,但对标犯了常识性错误。

小米对标苹果是可以的,向苹果学习,通过最好的供应链,做性价比高的手机,但是,不要忽略了他们的消费群是不同的,至少前期大多数消费者是不同的,那,谈何颠覆和打败?小米可以打败苹果吗?至少之前8年不可能,未来几年也不可能。

第三,咖啡的本质是什么?

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咖啡的本质是什么?一杯饮料?如果认为咖啡是一杯普通的饮料,那么送外卖是可以的,但为什么人家要花20多元喝一杯普通的饮料,不自己冲泡一杯呢?

办公司和家里买一个先做咖啡机或者袋装的咖啡,固体咖啡不就行了吗?反正不需要体验,成品味道更好也难说,一杯饮料而已嘛。

星巴克卖的是什么?体验和社交空间。有人说,中国的星巴克哪里有休闲,吵死了,那是因为我们的同胞素质有待提升,但至少不像有些餐馆那样,你不消费,直接赶你走。

咖啡到底是什么?没有文化和品位,不需要体验、没有体验空间,那是什么?不知道了。

那你开那么多线下店铺干啥呢,你还真以为你能通过补贴和资本搞定体验?

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所谓的好产品,难道仅仅是这杯咖啡配送快,效率高,价格更便宜?好喝不好喝还不好说,实际上很多人喝了觉得还不如星巴克,你说现在优惠买一送一,便宜?

影响了130万人,成交了500万杯,送出去,不要钱会有人喝的,例如共享货架,不买单,当然有人吃了。

第四,商业模式很重要。

新零售,大数据,这些东西可以用来做概念,当然可以赋能线下实体店,进行消费体验的提升。但瑞幸咖啡的模式如果是靠明星代言,烧钱补贴,估计难以长久。

看看滴滴外卖就知道了,一分钱一个外卖,不用钱可以吃一只烧鸡,但有用吗?补贴一旦取消,消费者立马走人,头也不回。

据说滴滴外卖无锡市场的占有率已经只有6.8%了,4月大力度补贴,一度占有率达到30%以上,现在这个互联网时代,哪有什么品牌忠诚度可言呢。

瑞幸咖啡需要做好系统提升,商业模式梳理和闭环。

当然具体商业模式或者他们葫芦里卖的什么药,我也不清楚,如烧钱,做流量,做用户,融资,上市,圈钱,走人,这也是互联网常用的模式。

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另外一种方式就是需要做成,做好一件事情:改变消费习惯,教育消费者,上班和回家点一杯咖啡,还需要在AAP上点,以此为流量入口,打造白领生态和服务平台。

有这个必要和耐心不?

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咖啡店线下还是很重要的,主要体验还是来自线下,跟一般的饮料和餐饮还不一样。而且餐饮、咖啡这些品类比打车平台难做很多,涉及到的消费心理、细节、商家、骑手、消费者等更多的参与和体验环节,比起打车复杂很多。


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星巴克卖的是什么?体验和社交空间。有人说,中国的星巴克哪里有休闲,吵死了,那是因为我们的同胞素质有待提升,但至少不像有些餐馆那样,你不消费,直接赶你走。
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