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深知精准营销方法:怎么做品牌规划?

发表时间: 2018-05-08 09:18:23

作者: 蒋军

浏览: 502

是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的,在物理的产品层面能够满足就行了,痛点比较容易发掘和满足;但消费者不单需要产品满足物质层面的需求,更需要满足心理的需求,也就是精神层面的体验和满足,也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包,不但是买质量、做工、款式,更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。

深知精准营销方法:怎么做品牌规划?

深知精准营销方法:怎么做品牌规划?

有人跟我说,品牌不需要做什么规划,只要做好了产品,自然就是品牌,只要做好了销售,也会有品牌。他们的核心观点是:品牌是一种结果。

品牌是一个结果还是一个过程?很多人认为品牌是一个销售的结果,品牌就这样自然而然形成的······

品牌到底什么?我们先假设品牌是一个结果。那么就存在以下几种情况:

第一,任何商品通过销售都能成为品牌;

第二,做就是了,品牌总会形成的;

第三,品牌就是不可知论,没有任何方法,碰运气就成了品牌,也不知道怎么回事,这就尴尬、悲哀了啊。

品牌是具有很强的溢价能力的产品,能够提供给消费者更多的价值、体验和感受。商品和产品,在很大程度上不能完全做到这些。

深知精准营销方法:怎么做品牌规划?

首先,品牌是过程。

品牌是一个进化的过程。品牌是不断的优化、进化并与时俱进的过程,并不是一成不变的。根据企业品牌很市场发展,企业有多个品牌架构模式,单一品牌、母子品牌、主副品牌还是多品牌,要根据企业发展、品牌发展情况来决定。

品牌定位就是企业只能推单一品牌吗?当然不是。格力单一品牌做到1000多亿,不也开始推出晶弘和大松品牌了嘛!进化的过程,不但品牌的架构还有品牌的工具和方法。

其次,品牌有目的。

品牌的根本目的,就是要提升产品价值,让产品畅销、长销、高价销。品牌、品牌营销是让短期的销售更加有持续性,增加消费者的好感和体验,形成品牌资产,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力。一句话,品牌、品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销。德鲁克说,营销的目的就让推销成为多余。

再次,品牌有方法。

品牌是要跟消费者建立一种关系和关联,品牌就是跟消费者关系的总和。如,可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐,代表美国的文化和精神气质;如,海尔真诚到永远的温馨和服务精神,让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。

品牌是一种烙印。

品牌是刻在消费者心中的一个印记,这是品牌(Brand)这个词最初的来源和含义。从这个角度来说,品牌就是符号,是一个图腾,也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

品牌是产品的灵魂。

品牌是企业和产品的灵魂,我们发掘价值,找准定位,就是要为产品找到一个载体,更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升产品价值,找到产品的最终归宿。

品牌并不是顺其自然,不可控制的,而是有系统的方法。一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?第一是定位;第二是核心价值;第三是品牌的个性;第四是品牌主张,第五是品牌背书,最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。

深知精准营销方法:怎么做品牌规划?

怎么做品牌规划?

品牌规划四部曲:

第一,确立品牌定位;

第二,发掘核心价值;

第三,找到表达品牌核心价值的策略并反复传播;

第四,形成一对一的品牌联想;

如何构建一个有信仰的强大品牌?

两个手段

第一个:“由外而内”的战略构建;

第二个,“由内而外”的品牌传播。这也是互联网时代的品牌塑造之道。

由外而内的构建。

是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的,在物理的产品层面能够满足就行了,痛点比较容易发掘和满足;但消费者不单需要产品满足物质层面的需求,更需要满足心理的需求,也就是精神层面的体验和满足,也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包,不但是买质量、做工、款式,更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。

内内而外的传播。

由内而外的传播是基于移动互联的特性,先调动企业的一切内部资源,形成良好的传播氛围。先要自己认为好,自己都认为不好的东西,是没有传播效果的。

先聚焦到一个小群体,形成口碑,即让这部分人成为品牌和产品的粉丝,让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子,不断扩大品牌和产品的影响力。

传统的品牌传播则相反,先要求广泛的知名度,然后逐渐收缩包围圈,找到精准的人群。这样做,不是不行,而是成本很高,“广告传播费浪费了一半”,就是这个道理。

由内而外的传播路径是:先口碑,形成内层的粉丝,粉丝去影响圈子形成传播效应,最后形成广泛的知名度,成为一个消费者喜爱并有良好体验和口碑的品牌。

品牌,是一个基于思想、工具和方法的塑造过程。


深知精准营销方法:怎么做品牌规划?
是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的,在物理的产品层面能够满足就行了,痛点比较容易发掘和满足;但消费者不单需要产品满足物质层面的需求,更需要满足心理的需求,也就是精神层面的体验和满足,也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包,不但是买质量、做工、款式,更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。
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