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天府可乐如何复兴?

发表时间: 2018-05-02 09:28:39

作者: 蒋军

浏览: 751

有人说还有,只要老老实实,卖命苦干一样可以销售出去。真是太天真了,如果这样,天府可乐20多年前何必要合资,娃哈哈的非常可乐也应该在大城市风行才对,可惜,这些都没有出现,难道是他们的销售人员不努力?

天府可乐如何复兴?

天府可乐如何复兴?

2年前,我跟同事有幸去拜访了钱总,在天府可乐显得有点破旧的办公楼,聊了聊钱总的理想和情怀。

说实话,能够从百事可乐手里拿回来品牌已经很不易,我们也保持着对民族品牌复兴的殷切希望,在交谈过程中,也看得出来,钱总多年坚守的不易。

天府可乐如何复兴?

钱总还是对西南市场抱有很大的期望,无论市场有下滑还是不利的传言,但不可否认,市场还是巨大的,只要能抢占一定的市场份额,很有希望。

这是钱黄总经理的想法。

我还是保持非常谨慎的乐观,因为事情可能 不是他想象的那般简单,尽管我们都希望这个民族品牌能够复兴。

我再次去重庆,看到天府可乐摆上终端,被消费者拿在手里的那一幕,在我的心里还是有一些“暗流涌动”,希望能够说点或者做点什么。

天府可乐如何复兴?

1994年合资,至此以后,天府可乐消失在我们的视线,有人说,天府可乐的消失到复出,就是中国民族品牌的一部血泪史!

确实,民族品牌跟国外巨头的合资基本没有好结果,不是被消灭就是被雪藏,基本无一例外,等到大局已定,巨头们再把这些曾经风光的民族品牌放出来,但大势已去。如:活力28、中华牙膏、小护士、北冰洋汽水······

天府可乐如何复兴?

年初,天府可乐品牌复出的新闻发布会上,总经理钱黄用了“复兴”二字,足以看的出来20多年来,他们心里憋着的那一股劲,从感情上我也很支持天府可乐的复兴;从情怀上,我也能跟那个时代的消费者一样,感同身受。

但如果单靠感情和情怀,很难让天府可乐“复兴”,惟有“创新”才能“复兴”!但,"情怀"对天府可乐的复兴作用有限

天府可乐如何复兴?

情怀为什么对天府可乐不行,道理也不复杂,讲情怀,是对有一定阅历和社会经历的人说的,可乐或者饮料是给年轻人喝的,主力消费群应该是20岁左右的年轻人,甚至更年轻的人群,他们对天府可乐已经没有什么认知了,情怀根本不起作用。

用销售人的话来说,就是要怎么卖?

有人说还有,只要老老实实,卖命苦干一样可以销售出去。真是太天真了,如果这样,天府可乐20多年前何必要合资,娃哈哈的非常可乐也应该在大城市风行才对,可惜,这些都没有出现,难道是他们的销售人员不努力?

显然不是。娃哈哈非常可乐10多年前在县镇、农村市场卖得最好的可乐,为什么现在不行了?不是销售人员不努力,也不是不肯干,而是两乐市场重心下移,在他们的挤压下,已经没有非常可乐的市场空间了。10多年前,两乐主要的精力在大城市,无暇顾及乡镇和农村市场,才给了非常可乐的机会。

这样的机会显然已经没有了!

天府可乐如何复兴?

第一步:定义健康可乐新品类。

草本植物健康饮品(可乐),这就是新的可乐品类,我们要重新定义这个品类。复合消费趋势,才能形成大单品,而健康饮品一定是大趋势和未来的发展方向。其实,天府可乐是有这个基础的,是植物饮料,含有中草药的成分,有一定的保健作用,至于有资料描述可以抗癌,就不知道了,反正也不能宣传。天府可乐是植物草本健康饮品,毕竟,情怀也是需要物理支撑的。

第二步:精准定位品牌。

理论自不必说,虽然很多人只懂定位的皮毛,甚至连皮毛都没沾上,一味的胡扯而已。可乐既然没有办法直接去竞争了,那么只能跟普通的可乐有所不同,前面已经分析了,产品层面可以做到不同,我们只需要找到一个点来突破,这个点是什么?

功能!功能的诉求要支撑和支持健康,更健康的可乐,如:“不一样的健康可乐”的定位,才能落地,才能形成共鸣。

这样做有什么好处呢?一个是解决了竞争问题,不再是跟两乐直接竞争;二来解决了消费者来源问题,不喝普通可乐的人就喝天府可乐,天府可乐是健康可乐的代表,嗯传统可乐区隔开来。

这会不会是新品类的蓝海呢!是不是比单纯的打“熟悉的味道”更有说服力,比单纯讲情怀更有打动力!

第三步:产品和价格:聚焦核心单品,形成价盘优势

主推550ML的瓶装和330ML的罐装,做核心单品,辅助罐装小瓶装、PET大瓶装和餐饮玻璃瓶装。

核心单品的好处我就不细说了,主要是为了形成市场地位和影响力,做大市场规模,带动系列产品的发展。

1、做好产品的动销力:动销力上保证“面”上的优势。

动销一定要形成“面”上的优势,有足够的消费群,处于主流价格带之间,且能接受该终端价格。所以,动销因此而来,销售因此而来。

产品包装上有所变化,可以更加时尚,年轻一些。

2、做好产品的静销力:静销力上保持“点”上的优势。

对于新品牌而言,最重要的是要有毛利上的优势,也就是说,在这条营销和渠道的价值链上,首先要解决渠道利润分配的问题,再解决其他的“点”的问题。也就是说,要保证“点”上的优势,这是销售工作的基础,更是动销的基础。

第四步:做“大区域”样板市场。

把整个重庆作为样板市场启动,然后进军四川,迅速打开具有一定认知的重点市场,最后想全国市场进攻。

为什么要“大区域”样板,道理不复杂,没有一定的销量,样板市场做不起来,这是快消品、饮料的规律。

第五步:渠道:旺区旺点,终端驱动

经销商不一定要大,最好不要那些大的物流商,要能做市场、配合厂家走出去开发市场的经销商;以便利店、旺区、商业区小店为主,卖场为辅的策略。抢占一些商业旺区、便利店等终端资源。

饮料而言,卖得最多的不是KA,而是小店,是一支支卖的,不是一箱箱卖的,至于卖场、餐饮那一定是品牌宣传、推广和销售的补充。

第六步:传播、推广:塑造不一样的健康可乐形象

围绕草本植物健康可乐的新品类进行传播,要举高就低。什么意思,传播要高起点,高维度,聚集势能,抢占战略的传播制高点。如:健康可乐新选择,天府可乐!这不是一罐(瓶)普通的可乐!可乐新时代来临,天府可乐!

从自媒体、社群开始传播,引发年轻人的关注,根本上脱离传统的可乐诉求。

进行样板市场终端形象化包装,选取重点街道做成样板街和样板店,传播落地,将终端媒体化。

一个品牌要做起来,当然不是一个品类创新、品牌定位,甚至也不是产品开发就能决定的,需要有果敢的决策、坚韧不拔的意志,能征善战的团队、坚守不放弃的决心和信仰,当然,也需要资源投入和机缘巧合。

希望天府可乐重现20年多前的辉煌,创新就有未来,我们拭目以待!


天府可乐如何复兴?
有人说还有,只要老老实实,卖命苦干一样可以销售出去。真是太天真了,如果这样,天府可乐20多年前何必要合资,娃哈哈的非常可乐也应该在大城市风行才对,可惜,这些都没有出现,难道是他们的销售人员不努力?
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