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深知精准营销方法:B2B企业如何做品牌?

发表时间: 2018-04-16 09:33:27

作者: 蒋军

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消费品跟B2B产品还是有相当区别的,如一般的消费品决策者、购买者是一个人;后者就可能不同,在营销的方式上,也大有不同。

深知精准营销方法:B2B企业如何做品牌?

深知精准营销方法:B2B企业如何做品牌?

这几年,本人做了很多B2B企业的品牌营销策划项目,发现一些普遍存在的问题。

如:企业开始重视品牌,但大多还是停留在表面,他们认为品牌就是一种结果,有销量就是品牌。

另外,一些企业认为营销就是搞定大客户,根据客户的要求进行变化和服务就是满足客户的需求,就是营销。还有对品牌营销的理解,是找一家策划机构做品牌,再找一另外家做营销;他们对互联网、移动互联网的冲击,也想开始互联网+,但全然不知道怎么+。

深知精准营销方法:B2B企业如何做品牌?

当然,还有很多的表现:企业品牌和产品品牌不统一,如何架构品牌,渠道品牌和消费者品牌的关系。

进而,他们基本会说:做品牌有什么用,为什么生意越来越难做······

深知精准营销方法:B2B企业如何做品牌?

理论就不多谈了,很多文章基本都讲了。这里谈谈一些大致的策略和路径,一篇文章也不可能全部就能说到位和说具体。

消费品跟B2B产品还是有相当区别的,如一般的消费品决策者、购买者是一个人;后者就可能不同,在营销的方式上,也大有不同。

很多B2B企业技术是很不错的,但往往自我陶醉于技术中,或者自信、或者迷恋、再或者是自大,他们往往过于迷信技术,而脱离市场和客户的真实需求,很多时候,消费者才不管什么技术,特别是对一些没有普遍认知东西,技术的影响是很小的。

我认为:

第一,技术重要,但不能仅仅停留在技术上。

第二,不要固步自封,要有开放的心态,促进行业和产业的发展和进步;

第三,技术和市场的结合,需要有一个支撑的架构,

第四,系统的建立和完善;

第五,技术的沉淀和稳定性,需要长期的投入和实践。

比如,我们去调研一家自主品牌汽车企业,看到这家公司的研发、技术、生产和组装过程,觉得国产车也很牛啊,信心顿时增强。比如深圳的一家自主品牌汽车,总是被大家嘲笑,但实地看了之后,跟他们交流了之后,还是觉得很不错。当你身临其境的看到这些企业的时候,不会觉得是你曾经想象的样子,看到他们的厂房、设备、材料、管理、团队,你会开始改变:他们生产的车还是不错的。

那么,问题来了,为什么跟我们原来的想法有出入?是顾客的问题吗?这大概就是B2B企业的通病吧。

要怎么破解?

成功的企业家总是极端自信的。

绝大多数的企业创始人就是极端自信的,要不就没办成功,所以,格罗夫说的,只有偏执狂才能生存,就是说的这些极具天赋和魅力的创始人。但企业发展到一定的规模,就不是一个人的灵感和判断就能保持不败了,需要有整体的组织和体系。

迷信技术可以解决一切。

工业类产品,技术驱动,技术第一也没错,但技术要带来价值,纯技术是没有意义的。如果认为技术很好,产品就会被接受,只是一厢情愿而已。好的产品很多,但市场在哪里,客户在哪里,消费者在哪里?这就很重要。

这涉及到,你的技术应用成熟吗?如果做室内装修的乳胶漆,你看似技术含量不高,一个做汽车漆的说,我们标准最高,我完全可以做好。可是,你未必做得好,一是,应用领域不同,就要求不同;二是,就算你做的很好,消费者也无法感知。

对品牌的建设存在误区和误解

一部分客户认为,B2B企业的产品,一般是中间产品,消费者很难成为最终的决策者和购买者。如,你买一台汽车,会问用的是什么油漆吗?据此,他们认为,其实品牌也不是那么重要。

在调研中,我们也看到,很多客户关心的是哪家企业生产的,而不关心到底是什么品牌。但其实,这个时候企业就是品牌,企业更是品牌背书。企业和品牌 不统一,也造成了很大的资源浪费,以后进行品类的延伸也存在很大的问题。

技术导向型和技术驱动型企业,对品牌的架构,也是比较模糊的。最著名的应该就是上面提到的那家企业,如果他的电动汽车不用原来的名字,启用一个新品牌,会好很多。如吉利的很多新车型,就启用了子品牌模式,如:帝豪。电动汽车启用了知豆,虽然模样和设计上我也不太感冒,但走在一条正确的道路上。

这是认知,品牌上很重要的一个概念。

营销,在这里就是满足大客户要求

营销,对B2B企业其实就是搞定大客户。有用直销去搞定的,也有分销去搞定的。这里就涉及到销售,推广和服务。销售,自然不在话下了,一年就服务几个客户,再熟悉不过了。推广,基本没怎么做,要做也就是在客户内部的培训和交流。至于服务嘛,基本就是按照大客户的要求实行定制。

所以,我要说,这不是营销,这是被动的满足客户要求,要求越多,越被动,利润也越来越低。营销,是要引领客户的需求,创造性的满足客户的需要,而不是他的欲望和要求。

推广一种新技术和新应用,引导客户的需求。把关键客户,大客户做成粉丝,做成超级用户,那么,我觉得你们要做的还很多。

为消费者创建品牌,不是其他

我们到底是在为中间商、客户创造品牌还是为消费者创造品牌。

我的回答是后者,我们要为消费者创建和创造品牌,更要创造价值。但对于B2B企业的产品而言,我们要走这样三步。

第一步:为客户创造价值。核心和关键当然是重点的客户,不能放弃,要强化。客户的价值不是你技术多牛,而是你在这个专业领域里一直专注着,引领客户的发展,为客户创造效益和价值。

第二步:为行业树立典范。行业也不是封闭的,要发声,要站起来,走出去,跟同行和客户进行交流,树立行业的标杆。这是一个需要表达自己的社会,要树立这样的行业典范,形成品牌的影响,进而为深度开发客户服务,进入到一个用品牌来拉动客户和市场的过程。

第三步:为消费者和社会建立影响。最后一步是品牌的终极目标,我们的梦想不是卖一个产品或一项新技术给客户,而是希望我们的品牌和产品是一个有温度,人性化的产品,为了人们更加美好和健康的生活提供帮助和服务。

当你还在卖涂料的时候,国际巨头已经在刷新你的健康生活、保护并美化你的世界了。

你说,你该不该做好品牌呢?!


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