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互联网时代的战略大单品方法

发表时间: 2018-03-20 09:36:51

作者: 蒋军

浏览: 629

对于大单品要怎么做,大家谈的最多的是趋势、风口、原则,虽然说大单品不一定是销量最大的产品,但大单品没有销量也是不行的。

互联网时代的战略大单品方法

互联网时代的战略大单品方法

对于大单品要怎么做,大家谈的最多的是趋势、风口、原则,虽然说大单品不一定是销量最大的产品,但大单品没有销量也是不行的。

我在这里想简单谈谈大单品的塑造方法。

我并不否认战略大单品是时代的产物,大单品和跟主流换挡、消费升级相适应,但不得不说的是,对于大多数的消费类产品而言,战略大单品一定需要跟品牌和产品的内涵相关联,这是产品最终在消费者层面的价值体现。

第一,重新定义价值

销量最大的单品就是大单品吗?并不是!那些没有品质的、劣质的、低价的产品,做得再大也没有价值,也不是大单品。这里又得说一下XX优品,你的店开的再多,又有何用!

互联网时代的战略大单品方法

定义价值四重奏:

首先是消费者偏好:消费者喜欢什么,需求有什么变化,这是需要把握的。所谓的消费者洞察,如果做到这一步,我想你就不需要什么市场调研了。走访市场,特别是做消费者问卷的时候,我经常冒出这样的念头:愚昧的做法!你问消费者这个好吃吗,这个怎么样,能得出什么结论?所以,需要行业的沉淀,别人帮不了你太多,做营销,做策划,很怕客户问:你觉得我该干点什么?天啦,我怎么知道!

这两年,在快消品领域,对市场的把握,统一明显好于康师傅和娃哈哈。而且把握了清谈饮料需求的大企业及一些小企业都发展迅速,而靠等待和模仿的企业,怎么也没有了往昔的气象。

其次是品类创新:上面我提到,有人问我:我该干点什么?我一般会跟他这么说:创新,做不一样的东西,否则你就完蛋了。品类创新其实不是大企业的专利了,小企业一样可以创新。大企业也不可能等着模仿了,因为在互联网时代,小企业可以很快做出规模和市场地位。什么时候需要品类创新?一般是两种情况,一种是市场竞争非常激烈,另外是市场长期不温不火。

再次是高品质和高品位;性价比的时代已经过去,消费者需要高质量、高附加值的产品,甚至是跟其品味相当的产品。

最后是让产品在功能之上还要具有情怀和精神。产品或者品牌的价值除了功能之外,还能为消费者创造理想和梦想。这才是产品和品牌的终极目的,而这种关系才是品牌和消费者之间的最优关系。

第二、切中主流价格带

在《如何定价》一文中,我之前做了一些分析。我们做产品,并不是一个概念,也不是做一个包装,而是最终要转化为消费者的购买。包装、概念等我们称之为产品两极中一极:静销力,最好的产品是,买了还要再买,介绍给别人来买。另外,还有一极,价格带和价格体系和各种生动化等,我们称之为产品的动销力。

互联网时代的战略大单品方法

怎么理解这句话?什么叫主流价格带上形成战略优势?比如,我们要做一款大众化的瓶装矿泉水,如果终端定价2元/支,你认为能做起来吗?不能!因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉一大波全国强势品牌在等着你,你在哪一方面有优势?如果没有,你凭什么低价或者跟他价格相当你会赢?这就是战略上无优势!

如果终端价格定在3元/支如何?我们来看看,目前高端水终端价主要集中在3-5元/支动销较好,超过5元/支销售规模就很少了,目前卖得好的3元价格带的是景田百岁山,4-5元价格带的是昆仑山;恒大冰泉做了2年,4元左右卖不动,终端价直接降价到2.5元/支。

但从价格带上看,3元是最好的切入点,但考虑到如果新品牌,无资源、团队、品牌的支撑,短期内难有大的销售规模,如果短期要上量,3元有难度。综合考量,2.5元/支是最优选择,第一,避开了红海2元这个纯净水市场价格带;第二,提升了渠道的推动力(后面会详细阐述);第三,2.5元终端价低于3元/支的瓶装水销售上量的分水岭,短期能上一定销售规模。

动销一定要形成“面”上的优势,有足够的消费群,处于主流价格带之间,且能接受该终端价格。所以,动销因此而来,销售因此而来。

紧跟着就是陈列、生动化、宣传推广,跟消费者深度的沟通,让产品的价格,跟价值形成关联,并深化产品和品牌的价值。

对于新品牌而言,最重要的是要有毛利上的优势,也就是说,在这条营销和渠道的价值链上,首先要解决渠道利润分配的问题,再解决其他的“点”的问题。也就是说,要保证“点”上的优势,这是销售工作的基础,更是动销的基础。

第三、形成单品体系

大单品并不是一个单一的产品,而是一个由核心大单品组成的产品组合,并称形成组合优势。加多宝是大单品,营养快线是大单品,但他们都有产品组合。什么叫形成组合优势?拿瓶装水来说,小支和标准装,一个2.5元,一个3元,既可以保证避免陷入2元的红海,又不至于落入3元以上短期难以起量的所谓“高端”价格带陷阱。小支和标准是大单品的主力,配合的产品还可以有大瓶的、量贩装、家庭装,也可以组合形成儿童、泡茶、桶装等等的产品组合。


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对于大单品要怎么做,大家谈的最多的是趋势、风口、原则,虽然说大单品不一定是销量最大的产品,但大单品没有销量也是不行的。
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