图片展示
Top

深知营销经典系列:关于品类和大单品的正本清源(上篇)

发表时间: 2018-03-17 09:43:32

作者: 蒋军

浏览: 740

先有某大师说品类消亡,品牌何存?再有人说,大单品时代一去不返,爆品应运而生。自从所谓某互联网大咖搞出“爆品”的概念之后,大单品便成为替罪羊。不但成为替罪羊被人攻击,你开口不带上“爆款”,“痛点”,恐怕要成为过时、老土的代名词,就算那些经典的品牌营销理论都跳不过他们的魔爪。

深知营销经典系列:关于品类和大单品的正本清源(上篇)

本文应读者和客户要求第二次刊出,此文为上篇。

深知营销经典系列:关于品类和大单品的正本清源(上篇)

上篇:品类消亡,品牌无存?

先有某大师说品类消亡,品牌何存?再有人说,大单品时代一去不返,爆品应运而生。自从所谓某互联网大咖搞出“爆品”的概念之后,大单品便成为替罪羊。不但成为替罪羊被人攻击,你开口不带上“爆款”,“痛点”,恐怕要成为过时、老土的代名词,就算那些经典的品牌营销理论都跳不过他们的魔爪。

深知营销经典系列:关于品类和大单品的正本清源(上篇)

现象:互联网时代传统企业沉沦和思维混乱?

百年品牌可口可乐近来成了千夫所指的“罪人”。如:可乐品类持续下滑,销量、利润双降;统一、康师傅、娃哈哈受大单品之累,辉煌不再!这跟某些大师“拿起筷子吃肉,放下筷子骂娘”何其相似,看现在骂得起劲,想当年大赚其钱。

他们说要发明一套先进的中国式营销理论,取代西方的品牌营销理论。我看到的时,移动互联的浪潮扑面而来,与此同时,也产生了很多似是而非、模棱两可概念、术语和观念。

深知营销经典系列:关于品类和大单品的正本清源(上篇)

无论任何时代,商业的本质没有变,都需要有好产品和服务满足客户需求,创造顾客价值。延伸一下,营销的本质也没有变,满足需求、控制需求、引导需求甚至创造需求,营销的本质、核心还是满足和控制需求,达成企业的目标。

本人拙作《移动互联时代营销4大核心概念的正本清源》一文中,已经就营销管理4大核心概念进行详细阐述。

“4C理论”的提出大概快有20年时间了,除了混淆视听外,还有什么贡献?提出这个“理论”的人,对营销一定是不了解的,或者知之皮毛;而相信这个“理论”的人,我敢肯定,一辈子也搞不懂营销是怎么一回事。就不一一解释了,有兴趣可以去看看这篇文章,或者购买拙作《移动互联时代的品牌营销策略》一书(卖个广告)。

正本清源:企业营销三阶段

营销出来之前,我们谈的是怎么生产,只要生产出来产品就有销售,就能形成市场。之后进入到产品阶段,不但需要生产出来产品,还要有很好的质量和外观,满足使用的需求和感受。再后来,到了推销阶段,东西很好,卖不出去,人们不知道这个产品,或者不了解产品的功能。再到营销阶段,分为三个阶段:

营销第一阶段:产品(技术)+销售(推销)。这个阶段,企业基本处于比较“原生”的状态,这个阶段,企业以产品和技术为主,加上一些销售方法和手段。最典型的案例就是福特说的:“不管市场和消费者需要什么颜色的T型车,我只有黑色的”,这是典型的生产思维,那个时代,供应不足,只要生产出来产品就好了。

营销第二阶段:产品+渠道。这个过程,除了重视产品品质,技术要素和销售(推销)以外,企业开始加强销售网络建设和终端的抢占,可以说这个阶段是中国营销的典型模型。正是因为对渠道的重视和终端的掌控,消费品领域诞生了众多的大佬级企业,如前面的提到的娃哈哈、康师傅和加多宝。

营销第三阶段:品牌+营销。品牌营销才能真正解决消费者价值问题,这是真正的消费者和客户思维。不管企业的产品有多好,技术有多强,渠道和终端多么喜欢企业和其产品,最后的价值,一定是消费者的价值,只有这个逻辑通了,才有企业的未来。

讲品牌营销,很多小伙伴认为,品牌+营销,不就是品牌营销了吗,先做品牌,然后做营销或销售,还需要讲吗?这就是典型的误解,品牌营销绝对不是“品牌+营销”这种简单的加法。本质上,品牌营销就是以品牌为核心的企业战略营销,不是割裂为品牌和营销两个部分,是在品牌为主导下的营销系统打造。

思辨:品类消亡,品牌无存?

第一,品类很有生命力。如果你认为100多年的可口可乐历史还不够长的话,你可以相信中医,几千年历史,你总该相信吧,西医的历史才100年,算是一个新品类,但中医也没死。可口可乐的销售是在缓慢下滑,退一万步说,它的市场规模和消费群还是非常巨大的。

有人会说,诺基亚手机才二十年就不行了,那是的,通讯业的发展时间不过100多年,移动通讯的时间就更短了,满打满算也就30年,说实在的,诺基亚已经干的很不错。可惜,科技行业,技术日新月异,品牌、品类是以技术为核心驱动的,诺基亚是大企业病,缺乏对环境和市场的感知。

要说输是输给了自己,而不是苹果和其他智能手机。另外,在大单品的推出上,聚焦核心产品上,诺基亚也犯了很多错误,下一篇专门讲大单品和爆品时再分析。

第二,不要静态理解品牌和品类的关系。消费者用品类思考,用品牌选择;让品牌成为品类的代表,这些标志性的话语,竟然成了某些所谓互联网大咖或伪互联网人士攻击经典理论的重要证据了。

前面已经说过,品类的时间不会一年就过去了,会有一个较长的时间段,动不动考虑几十年的事情,那才是杞人忧天。如,可口可乐,它是一个可乐的品类和也是一个品牌,更是一个企业,在整体品牌架构下面,还会有很多其他的子品牌,形成一个合理的品牌组合。

可口可乐会收购其他未来有发展空间的企业和品牌,如魔爪饮料,椰子水,果汁、茶饮料等等,并不是他们说的,可口可乐公司就死守在一个有下滑趋势的可乐品类无法自拔,直到灭亡?!

当然,现在跑去做酒,那是不对的,做功能饮料才是方向。

有兴趣的话,可以去阅读经典的品牌管理书籍和文章,我在品牌营销科普系列文章《品牌管理管什么》中也有详细的阐述。

第三,品类创新不是一个空洞的概念。品类创新,首先来源于消费者的认知,并不是自嗨的自我想象。而且,品类是需要产品和技术支撑的,技术不断的革新和产品不断的完善,也会促进品牌的升级和品类的创新。

千万不要认为品类创新是自己凭空创意出来的。没人能凭空臆想出来一个伟大的品类。乔布斯发明了ipod,imac,iPhone,都是品类创新,有天才的成分,但也绝非是灵光乍现,而是来源于他对于用户需求深刻的理解和洞察,而非简单的满足用户需求。

以技术、产品驱动消费,是未来品类创新、品牌强大的主要方式。这种技术,包含了开发、制造产品本身的技术,也包括了推动产品销售和品牌传播的互联网、大数据和人工智能的技术;当然,也有基于大数据和人工智能的认知营销的前沿技术。

品类消亡,品牌无存,这是典型的教条、死板的看待品牌理论,品类可以创新,品牌也可以升级。

升维:做品牌,本质上就是做认知。

深知营销经典系列:关于品类和大单品的正本清源(上篇)

第一,形成差异化的认知。这个认知是基于消费者心智的,独特的,区别于其他竞争企业。

第二,认知是很难被改变的。认知是经过了很长时间的积累和沉淀,短时间之内很难被改变,所以说,要升级认知,理论上是可以的,现实中其实非常困难。对企业而言,要做的就是重新进行定位,或者启用新的品牌。

第三,可强化成为品类的代表。形成了差异化的定位,就要让企业的品牌成为这个品类的代表。这是定位的延伸和深化,更好的维持定位的先发优势,并成为品类杀手。

我认为,在互联网和移动互联网到来的时代,才能真正称之为品牌营销时代。只有在这个时候,大企业、中小企业,都有机会、有能力和有资源进行品牌的整体规划和传播。而在后品牌营销时代,认知营销的时代已经来临,这将是未来品牌营销发展新趋势。


深知营销经典系列:关于品类和大单品的正本清源(上篇)
先有某大师说品类消亡,品牌何存?再有人说,大单品时代一去不返,爆品应运而生。自从所谓某互联网大咖搞出“爆品”的概念之后,大单品便成为替罪羊。不但成为替罪羊被人攻击,你开口不带上“爆款”,“痛点”,恐怕要成为过时、老土的代名词,就算那些经典的品牌营销理论都跳不过他们的魔爪。
长按图片保存/分享

深圳市深知精准营销策划有限公司

 

  深圳市龙岗区中心城星河ICO22楼

 

  0755-84820252    106593135

 

  shenzhiyingxiao@126.com

图片展示


DESIGNED BY SHENZHIYINGXIAO© 2018 ALL RIGHTS RESERVED

客服中心
热线电话
0755-84820252
上班时间
周一到周五
二维码