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中国市场上有哪些经典的营销理论?(上)

发表时间: 2018-02-28 15:52:36

作者: 蒋军

浏览: 818

中国人自己独创的营销理论还是很少的。营销理论主要来源还是国外,国外也是一些经典的理论,比较体系化,经得起时间考验和推敲。但也有一些营销理论来自中国人的原创。

中国市场上有哪些经典的营销理论?(上)

中国市场上有哪些经典的营销理论?(上)

中国人自己独创的营销理论还是很少的。营销理论主要来源还是国外,国外也是一些经典的理论,比较体系化,经得起时间考验和推敲。但也有一些营销理论来自中国人的原创。

这一篇,我们讲讲国内营销理论。

我感觉比较经典的有:

一、包政:深度分销。这个理论是人大教授包政教授和其团队创建,对当时国外大品牌,协品牌以令渠道,起到了很好的破解作用。对一些不是发展很成熟的市场,起到了很好的掌控和覆盖的作用。10多年前,我的老东家在广西市场专门实践了实践了,我还撰文写了操作实战案例和心得。

中国市场上有哪些经典的营销理论?(上)

深度分销的精髓是,通过有组织的努力,培养核心经销商,通过掌控终端,实现对终端的控制,而圈定消费者,提升服务价值,最后冲击区域市场第一,在复制推广,获得整体市场的第一。这里面的核心要素就是,核心经销商、有竞争力的产品和价格体系,团队的素质和执行力,形成一套战法,标准化作业体系。

以上为简单分析。

二、华与华,超级符号。形成了品牌符号、超级话语,用符号解决沟通和视觉,降低传播成本,用超级话语,解决购买理由和传播,主要是传,而非播,也就是口碑问题。当然这个也是一套有操作性的解决方法,也在品牌界火了一阵。

中国市场上有哪些经典的营销理论?(上)

三、叶茂中策划,创意就是权力。叶老师最近也出了很多书,品牌的关键词,冲突,等等,叶老师在推动中国的策划业是功不可没的,广告人手记也畅销百万册。尤其是他关于品牌塑造的四句话,对我影响深刻:挖掘品牌的核心价值,找到表达核心价值的策略和创意,反复的传播,形成一对一的品牌联想。这就是一个完整的品牌规划,很有启发,也算是做品牌的入门,简单,明了,非常不错。

中国市场上有哪些经典的营销理论?(上)

四、采纳,品牌金字塔。采纳是我很感激的一家公司。尽管各种原因,我在做了8年之后,离开了,但我的专业理论体系的沉淀,基本在采纳完成的。采纳可以说是中国品牌策划人的黄埔军校,很感谢采纳的培养和锻炼,也让我有机会在深圳创办深知互联网精准营销策划运营公司。

中国市场上有哪些经典的营销理论?(上)

我个人认为采纳对策划界最大的贡献就是让品牌策划工具化和体系化了。

简单举一个小例子,如品牌金字塔工具。从洞察定位开始,到发掘核心价值,品牌形象、个性、广告语、品牌背书,再到体现品牌的愿景和使命,最后怎么分步骤的传播落地,一气呵成,让我们看到了品牌原来可以这么做,可以工具化,体系化,耳目一新。

这只是简单的分析,很多内容没有办法在这里一一展示。

五、深知精准营销理论体系

互联网底层逻辑和互联网营销的四大解决方案。

1、互联网营销的底层逻辑:认知大于行动

对事物的深刻认知,是人与人之间的本质区别。很多人说,白手起家基本不可能的,你看当下的那些大佬们,谁不是靠看不见的那些背后的“能量”致胜!尽管,我们不能忽略这些因素,但更为重要的是,我们要看到大佬们异于常人的认知和洞察能力。

以前我们你总是谈执行力第一,只要去做就能成功。而互联网时代,单靠大胆和执行力应该不够了,去中心化,信息过剩,注意力稀缺,你要想通过大量重复的工作获胜,几无胜算。

那么,在互联网时代,个性化、小而美、单点突破、极致产品就是洞察到了与传统企业营销的本质区别,不是靠重复,而是靠差异和与众不同;不是靠价格,而是塑造价值;不是靠功能而是靠体验和愉悦。

2、深知互联网精准营销四大解决方案。

中国市场上有哪些经典的营销理论?(上)

(1)超级IP是品牌的解决方案

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互联网时代,IP是品牌的解决方案,为品牌塑造势能,形成话题能力,这样才能让品牌自带流量,自成势能,产生链接用户的作用。

超级IP打造的四个方法

1、品牌IP的原点:内容和话题能力;

2、品牌IP的人格特征:品牌人格化

3、品牌IP连接能力:自带流量与势能

4、品牌IP的社群化:洞察核心人群心理

品牌IP,本质上是让品牌能形成独特的内容能力,自带话题势能,自发传播,形成口碑,连接用户。过程是,让小众精准的人群带动大众人群,形成进行人格化的演绎,进入到消费者或用户的生活方式中,最后能促进业绩提升,商业变现。

(2)场景是产品的解决方案

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场景是产品的逻辑,更是互联网时代产品的解决方案。

加多宝创造了吃火锅的场景,一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感,我觉得也算是一种场景的应用。

(3)商业模式是渠道的解决方案

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传统营销,一定要大传播,否则没人知道,渠道也不接受。互联网要发动参与感和分享模式,因此,商业模式是渠道的解决方案,能够快速落地。

商业模式首先要有足够的吸引力,要让参与者先疯狂(参与者可能是投资者,也可以是渠道商、代理商、用户或者消费者),其次,还要有自动自发的推动作用,最后才是盈利问题。

比如说,我们为迪确美品牌的产品设计场景解决方案,融入到投资和加盟模式,买产品,更是卖解决方案和有一定预期收益的产品,这样就让产品的销售具有推动力。这也是我说的,互联网商业模式是渠道的解决方案的原因所在。

(4)自媒体是精准营销推广的解决方案

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以自媒体为核心,做好产品或者品牌的推广。

企业如何实现“精准营销”?让企业不再有”有一半广告费浪费了,但不知道浪费的是哪一半”的感慨和无奈。

深知精准营销认为,建立以微营销为核心端口的微营销架构和体系,以吸引、承载粉丝,提供优质的内容和服务,进行深度的互动,这也是当前品牌营销落地最关键和有效的环节。

小结

讲了互联网的底层逻辑和互联网营销的四大解决方案。其实我们不管怎么做,市场如何变化,还是要有策略和创意,这项能力需要锻炼和沉淀,不是炒作一把能成功的,我把这项能力归结为:项目整体的策划和包装;这第二项,就是互联网商业模式的设计,推动小品类或者小市场,小品牌产品的销售和渠道整合;第三项,就是运营,无运营,不策划,不落地的策划都是耍流氓。运营,营销的结合才是完美的表达,有销售力和效果的表现。

以上就是深知精准营销策划公司要做三大板块内容,项目整体策划+互联网商业模式+运营落地,包含了以上的四大解决方案和一个底层逻辑。

(未完,待续······)


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