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经销商管理:新形势下,如何构建经销商价值体系?

发表时间: 2018-02-13 12:08:26

作者: 蒋军

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白酒“复苏”的春风一来,接下来考验的就是各白酒品牌渠道的开发效率和管理水平。新形势下,白酒分销渠道,要怎么进行开发和管理。当下白酒市场的复苏,经销商和渠道管理变得异常重要。

白酒“复苏”的春风一来,接下来考验的就是各白酒品牌渠道的开发效率和管理水平。新形势下,白酒分销渠道,要怎么进行开发和管理。当下白酒市场的复苏,经销商和渠道管理变得异常重要。

经销商管理:新形势下,如何构建经销商价值体系?

互联网和移动互联网对传统营销造成的冲击,几乎让我们这些营销人忘记了经销商、渠道这些概念:我们还需要经销商吗?我们还需要渠道吗?其实,任何事情都不能矫枉过正,无论互联网怎么发展,经销商、渠道都不会消亡,就像我们谈论O2O模式一样,都不是简单的线上或者线下,都会走向深度的融合。

经销商管理:新形势下,如何构建经销商价值体系?

为什么说是在“新形势下”,因为在互联网时代,我们需要用一些创新的思维的方式来进行渠道管理,基于传统分销渠道管理基础上,进行一些新的思考。

检验经销商水平和质量的三个标准

1、第一个标准,要能压货

你跟经销商“关系”好与不好,不是喝几顿酒、吃几餐饭,见面整天都胡吹乱侃一番就行了,不要妄想以这样的方式跟经销商成为朋友。而是当你在“非常”时期需要冲业绩,面临着业绩压力的时候。如果一个电话,一句话就能解决问题!这仅仅是“关系”好?当然不是,这种“客情”关系来源于客户对你、对公司的认可和尊重,甚至敬畏。

如果一个销售人员到了月底,几通电话还对完成当月销量束手无策,可以肯定没能得到客户的认可,那么,跟客户的吃饭、喝酒再多也是白搭,更不可能有什么“客情”关系可言。

“客情”来源于你在经销商心目中的价值,也就是说,你要对他的生意有帮助,最直接的体现是你的产品对他的销售、生意、营销网络有帮助。

不要让经销商觉得你的产品是可有可无的,很多时候,是我们自己造成了这一局面。要给经销商压力,不断的促使其前行,甚至要逼着他跟上企业前进的步伐。当你不断促使其进步和获利的时候,尽管他有压力,或某些不满,但心里一定是感激你的。

感激要怎么体现,就是在你有困难的时候,这个时候,你的压货才会有回应。很大程度上,你跟客户的关系好坏,通过压货,一测便知。

2、第二个标准,要能“抢”市场

市场不是买来的,也不是慢慢培养起来的!当初,刚出来做销售的时候,一些老销售经常跟我说:市场是慢慢培养起来的,慢慢做起来的。后来,我发现这是鬼话,千万不要信。在经历了多年历练之后,我突然醒悟:其实,市场的抢来的。

为什么这么说呢?市场上的产品,并不是平白无故的推出来并成功的,当然,我们不排除推出一个新品并没有经过调研,也不知道怎么就成功了,但这种成功也是迎合了消费者的需求的成功。

经销商管理:新形势下,如何构建经销商价值体系?

对于大多数产品来说,两个方面很重要,一个是顾客,我们的顾客在哪里?另一个是我们对手在哪里?很多时候,我们不是在找顾客,因为我们不可能生产全新的产品,顾客我们已经知道在哪里了!剩下的,只有一个方面:对手!对手在哪里?我们的顾客就在哪里,我们该怎么办?

现在已经一目了然了,就是要从他们身上抢市场!

自己身先士卒,带领团队和经销商一起,把市场抢过来。

3、第三个标准,要“听话”

经销商如果不听你的、执行打折扣、做市场讲条件、斤斤计较、只顾眼前,这样,断然做不好市场,更不能使市场长期健康快速的发展。“听话”并不是对销售人员言听计从,而是按照厂家,办事处对市场的判断、市场计划和销售工作的全面配合进行推进,并发挥自身的优势,积极主动配合营销工作。

经销商管理:新形势下,如何构建经销商价值体系?

要经销商“听话”难度也不大,两个字:利益。怎么实现利益,首先是站在市场的角度,比经销商更熟悉市场、更专业;其次,把事情做好,积极主动出谋划策,不要有私心,做好事情,你才能得到认可才有价值;最后,也是最重要的一点,让经销商赚钱!怎么赚钱,短期销量上升,渠道控制力更强,品牌、产品组合更优,网络更加广泛••••••长远来看,获得了竞争优势、长期的健康发展,影响力和形象提升。

如何构建经销商价值体系?

1、站在互联网生态圈的角度来进行渠道的发展和服务。

高端白酒的集体复苏信号,对于中小酒企来说,并不是积极的信号,从某种程度来说,小品牌,地产品牌的生存空间更加小了,所以需要从黏性、个性和价值角度重塑渠道生态体系。

要彻底跳出毫无黏性和单纯基于产品销售的窘境。完成从渠道(终端)推动到渠道(终端)、消费者价值体系的构建,这就是我们要讲的新形势下的渠道发展新模式。怎么构建价值体系?

从渠道到连接

渠道的推动作用,我们都有目共睹,很多经销商都依赖白酒的销售完成了原始积累,渠道的作用当然不需要再过多的去阐述了。但随着移动互联网的发展,渠道的核心作用在变化,“去中间化”便是最大的威胁。

怎么才能让经销商的作用最大化,不被“去掉”呢,我想还是回到原点来谈这个问题,那就是需要做到无法取代。经销商有下游网络,也有直接运营的终端,甚至消费者,要发挥“连接”的作用,做到更加了解客户和消费者。另外,信息、资金、货物、客情、促销等等,这些都厂家难以做到的,也是经销商未来的价值所在。

从产品到价值

经销商不但是在卖货,卖价差,更多的是提供价值,整合资源。白酒经销商在未来要成为了综合的区域品牌运营商,带给下游网络终端和消费者品牌的整体价值。配合厂家,甚至主动承担起一些品牌培育和推广任务、分销渠道的管控,形成渠道的强势、终端的控制和消费者的黏性。

从客情到服务

客情是什么?不单是你认识他,关系好,而是你可以整合他的相关资源为自己的品牌服务。所以,要提升到服务的角度,站在对方的角度考虑问题:你能给分销网络和终端做什么。要下沉到终端,甚至是消费者层面,建立稳定的客户服务关系。通过从终端,云端,到社群的服务,建立更加稳固的关联。

好产品,更加需要好服务和好体验,当然也需要围绕核心消费群形成社群体验,这是增强价值认同和黏性的关键,也是移动互联网时代,经销商跟大品牌竞争的新方法。

未来的经销商更加了解市场和客户,能够承担品牌培育和推广功能,管控渠道和终端,形成生态化和平台化的优势。

2、具体策略和方法

培育潜力大单品

白酒经销商要想在市场规模和利润中达成一个最优平衡,业务需要聚焦到有潜力的大单品上。一年需要选择1-2款有潜力的产品进行培育,这是长远发展、生意增长点和利润来源。

优选地方优势品种

如果地方白酒有优势品种,可以选取几个品种作为战略培育和合作。地方品牌加上地方经销商,可以巩固经销商在当地的地位,也容易形成影响;做好全国产品不算啥,但做好一个地方产品,很容易获得大品牌的青睐,树立经销商地位,影响力和话语权。如果拿不到优势品种,次优势品种也可以,反正还是需要跟地产酒有联系,最好能够做好一两款地产酒,这是在本地形成影响和建立战略合作关系的重要手段。

社群思维运营品牌

如果该区域经济领先,但没有地方优势品种,甚至地方产品很弱,那怎么办?个人觉得还可以自己利用圈子和社群的力量,创建一个品牌。比如像深圳、广州这样的城市,如果有一个当地人自己的酒,也是想象力很足的事情。做小而美的品牌,利用社群和圈子进行推广,做足文章,主打情感和情怀,通过同乡会、协会和各种高端人脉圈,也可以做出一些业绩。

当然,社群运营不简单,主要是怎么跟圈子内的人群形成价值观的认同,然后提供有价值的内容,如培训、分享、资源对接等,形成一套运营模式。

附带做全国大品牌

代理全国知名大单品,当然是可遇不可求,可惜这样的机会不是一般经销商可以把握的。如果做一般的分销,只要做好,也可以带来很多新机会,这就要看经销商在当地的地位和网络发展情况,需不需要借助大品牌建立网络,带动其他产品的销售了。

白酒的渠道竞争趋向更加专业化和细分化,但未来白酒经销商一定不是单纯的卖酒,一定会走向生态圈的构建,强化销售的黏性和附加值。


经销商管理:新形势下,如何构建经销商价值体系?
白酒“复苏”的春风一来,接下来考验的就是各白酒品牌渠道的开发效率和管理水平。新形势下,白酒分销渠道,要怎么进行开发和管理。当下白酒市场的复苏,经销商和渠道管理变得异常重要。
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