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深知精准营销观点:宝洁“衰败”的根源到底在哪里?

发表时间: 2018-02-12 12:06:31

作者: 蒋军

浏览: 630

《商业评论》副主编大作《宝洁为什么衰败,并且永不能复苏》迅速引爆网络和朋友圈,初看,骇人听闻,却也接近事实。宝洁真的衰败了吗,并且永无复苏之日吗?文章先列出了一堆前人的“诊断”,这些“诊断”被作者称之为:似是而非,无法触及根本的观点。

《商业评论》副主编大作《宝洁为什么衰败,并且永不能复苏》迅速引爆网络和朋友圈,初看,骇人听闻,却也接近事实。宝洁真的衰败了吗,并且永无复苏之日吗?文章先列出了一堆前人的“诊断”,这些“诊断”被作者称之为:似是而非,无法触及根本的观点。

深知精准营销观点:宝洁“衰败”的根源到底在哪里?

宝洁的所谓衰落是一个时代的产物,跟宝洁本身其实没有什么关系!

谨以此文,告别一个老时代,迎接一个新时代!

深知精准营销观点:宝洁“衰败”的根源到底在哪里?

确实,作者列举的那些观点可以称之为不懂品牌、不懂市场的浅见。不过,该文作者最终的观点跟他自己指出的问题如出一辙:似是而非。因此,一样让我无法认同。

作者对宝洁所谓衰败的“破”我接受,但却“立”不起来。

该文核心观点是:互联网时代的品牌小而美,大品牌就一定衰败;未来是C2B时代,品牌都快要消亡了!我直接就说,NO,绝对不是这样的!

深知精准营销观点:宝洁“衰败”的根源到底在哪里?

互联网是很凶猛,但认为互联网的本质是取代,是不对的;互联网时代,小品牌有了崛起的空间和渠道,但不等于大品牌就要完蛋,大和小都不是问题的本质,这本身逻辑就不对。

苹果公司很大,苹果的iphone,imac,watch都做得很好,也不见得完蛋。

作者给出的宝洁4大解决方案,不说是胡扯,当然也没用。不过,这对媒体人而言已经很难能可贵了。

大前研一说过,新闻媒体是不会给出什么解决方案的。

文章的一些分析和有些看法是对的,但结论和解决方案不对。

如:宝洁是工业时代的产物,这个看法是对的。也就是说,宝洁的衰落(姑且这么说)是由其自身DNA决定的,就像是一个老物种被新物种取代一样,终会衰落,转型可以,但非常难。

宝洁的“衰败”的核心不是品牌管理的问题。

宝洁的品牌管理其实没有什么问题,品牌经理负责制,母子品牌模式,我觉得不存在什么问题。在品牌的塑造、传播、公关等有很大问题吗?应该没有。就像前几年诺基亚的总裁说的,我们没有犯什么错误,却变成这样了。确实,这就是一个时代的改变和革新。

核心问题一:IP和品牌和场景化产品

这个可能是宝洁目前现在最大的问题。人格化品牌和场景化产品才是消费者选择的理由,才能自带流量和品牌势能。场景之下才能产生刚需,这些可能是宝洁现在很难做到的,因为没有规模,即使有好产品的idea,那也很难实现商业化。

核心问题二:内部流程及市场反应速度的问题。

当然,内部流程问题只是我的推测,如决策的速度,市场反应速度也受内部决策的影响。在我的印象中,跨国企业注重过程管理和考核,对战略、策略及结果其实看得并不那么重;执行力很强,但对变化中的策略调整没有权限,或者并不关心,久而久之,弊端重生这才是核心。

核心问题三:宝洁的创新力和创新精神丧失或者逐渐在丧失。

我一直是这个观点,不管在传统的营销时代还是在移动互联时代,创新永远是第一生产力。不同的是,现在,创新的小企业也可以脱颖而出,这在传统的营销时代很难看到。

以前,打大企业不需要什么“颠覆式”创新,等着小企业去做,要么收购,要么模仿,还美其名曰是“微创新”,其实就是模仿和抄袭。大企业为什么会战胜小企业,那是因为传统营销是“战力”决定胜负,如:5倍兵力可以就爱那个对手围而歼之,推论到企业营销就是领先者有二次市场机会。再加上大企业的大平台、强资源,小企业哪有出头之日。

现在呢,不同了,那些等着别人创新,自己再模仿的大企业行不通了,小企业不需要去大平台上亮相,不需要靠各种资源才能获得曝光,也不需要进行海量传播获取渠道和消费者。而这个时候,不论企业大小,也算基本平等了。

宝洁的创新精神,我感觉不像之前,产品品类还是那些,品牌还是那些品牌,广告更美了,投放也不见得减少,甚至也投放到各种网络媒体和新媒体,可惜还是另外一个时代的产物。国内的消费品大佬也普遍碰到业绩下滑的问题,不止一家,基本面都是,还不止下滑一年!

核心问题四:互联网的外衣还是互联网化的思维和精神

深知精准营销观点:宝洁“衰败”的根源到底在哪里?

互联网不是一个外表,比如,把产品搬到网上、做电商、在网络上投放了广告、做微信和微博,这都不是互联网化,这是互联网的外表。什么叫互联网化?是用互联网的思维和精神,全方位的改造企业,提升企业整体的运营效率,不是取代,是深度融合。

核心问题五:消费升级和市场的变化

消费升级,不但需要功能和价格的升级,还需要品牌和产品体验的升级,生活方式的升级,互联网的产品,功能的基础,精神需求是刚需。宝洁显然还是在工业时代的制造和生产,单单靠广告是不行的了,需要全方位的打造品牌体验,个性化的产品服务精准或者小众市场。

所以,单纯的削减品牌也不是什么好办法。

这些方面,宝洁可以学习可口可乐,从2013年开始,这个跟宝洁一样的百年品牌,其互联网营销、品牌人格化和体验营销做得很棒。

宝洁衰不衰落,其实对我而言不是那么重要,因为没有这个品牌,还会诞生新的品牌,就像诺基亚不见了,诞生了iPhone一样,可能更好。

但从品牌营销的角度而言,还是希望宝洁能焕发新生机,重振品牌魅力和产品雄风。

一个时代的终结,也预示着另一个新时代的到来,品牌如此,人生亦如此!


深知精准营销观点:宝洁“衰败”的根源到底在哪里?
《商业评论》副主编大作《宝洁为什么衰败,并且永不能复苏》迅速引爆网络和朋友圈,初看,骇人听闻,却也接近事实。宝洁真的衰败了吗,并且永无复苏之日吗?文章先列出了一堆前人的“诊断”,这些“诊断”被作者称之为:似是而非,无法触及根本的观点。
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