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2018,7个关键点解构互联网营销战略

发表时间: 2018-01-18 09:40:07

作者: 蒋军

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回归和变化永远看起来是矛盾的,但本质上却殊途同归。 我以为,不变的商业的本质和人性,改变的是思想和方法。

2016年底和2017年初,我分别写下了《2017,中小企业要怎么活?》,《2017,中小企业的活法与干法?》两篇文章。不知不觉,时间来到了2017年底。

面对着移动互联网的凶猛来袭,有的企业已经开始改变,也有的企业还沉浸在迷茫、麻木和等待之中。

2018,7个关键点解构互联网营销战略

去年和今年的形势有什么变化吗,有!那就是更加艰难了。去年难,中小制造企业很难,人民币贬值、原材料价格高涨、需求不振、实体经济困难······

今年,这个情况怎样?本质上还是没什么改观,原材料价格涨得更加离谱,消费需求没有根本改善,传统和一般的互联网营销几乎更加艰难,实业的出路在哪里,营销的出路又在哪里?

回归和变化永远看起来是矛盾的,但本质上却殊途同归。

我以为,不变的商业的本质和人性,改变的是思想和方法。

2018,7个关键点解构互联网营销战略

在很多文章中,我反复提到了深知互联网营销三篇,即《回归产品的原点》,《回归营销的本质》和《回归人性的光辉》。但回归不是回到原点,而是回到更高的起点。产品、营销、人性相结合,洞察人性的细微,赋予产品场景式解决方案,用IP化品牌解决消费冲突进行连接,以互联网商业模式助推业绩转化,这就是互联网营销解决之道。

我不是去预测2018年企业营销要怎么做,而是在实践中总结了新营销战略体系的7大关键点。

互联网底层逻辑:认知大于行动

对事物的认知,是人与人之间的本质区别。很多人说,在中国,白手起家基本不可能的,你看当下的那些大佬们,谁不是靠看不见的那些背后的“能量”致胜!尽管,我们不能忽略这些因素,但更为重要的是,我们要看到大佬们异于常人的认知和洞察能力。

王石能让万科成为中国地产龙头,难道仅仅是他老丈人的能量?我想,更是他对于中国市场经济的趋势把握;史玉柱从高峰跌落谷底,又能够快速东山再起,难道是因为有什么权贵帮忙?我想,更多的也是他对中国落后的营销和产品策划的洞察,他确实高出了一个时代······

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娃哈哈,20年前校办产业成长为中国食品饮料大佬,都是来源于宗庆后对那个时代的市场和营销的理解和认知。现在,互联网时代,娃哈哈很多新老产品出现问题,原因也是一样的,是对这个时代的消费、市场的认知出了问题······

以前是执行力第一,只要去做就能成功。互联网时代,单靠大胆应该不够了,去中心化,信息过剩,注意力稀缺,你要想通过大量重复的工作获胜,几无胜算。

这就需要提升认知和洞察能力,见所未见。

那么,互联网时代的,小而美、单点突破、极致产品就是洞察到了与传统企业营销的本质区别,不是靠重复,而是靠差异和与众不同,不是靠单纯的物质么事靠体验和心情的愉悦,以及精神和心灵的感应。

互联网方法:策略化创意放异彩

单纯的新媒体炒作,灌水时代将一去不返,策略化创意将大放异彩。

传统营销时代企业做营销需要策略、需要创意,互联网时代其实更加需要策划和创意,更加讲究短平快和效果。信息爆炸,注意力经济,这真是一个需要无限创意的时代。

但在创意的时候,还需要一项核心能力,那就是策略。

没有底层逻辑和顶层设计不行,没有策略更不行,而且需要系统化的策划,并用创意实现。

简单的来说,你创意的再好,还是需要跟品牌和产品进行关联,热闹过后,还是需要转化和效果的。

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电商代运营火爆了一段时间,马上沉寂下去了,主要原因就是这种所谓的代运营没有任何的技术含量,刷单,做基础的维护和活动,对销量和品牌毫无帮助,企业如果是想做一下试试看,也无可厚非了。如果当做一种战略或者业务重要组成部分,这样的做法无疑是不合适的,也正是如此,自建电商团队开始了。

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因为电商代运营技术含量问题,企业自己组建电商团队还是比较容易的,运营一段时间也就正常了。但微营销策划和运营就难很多了,需要较深的策略思维和行业沉淀,可不是找一二个菜鸟就可以搞定的,他们需要懂品牌、懂互联网,甚至传统的策划,对了,还需要能吃苦,这个是很苦的工作啊。

传统老牌品牌策划公司肯定看不上这些业务的,这些是最脏活、最累的活,而那些新媒体公司,则少了对品牌策略的理解和沉淀,根本没法胜任策略和运营的工作(或者他们也看不上这些)。

超级IP是品牌的解决方案

传统市场品牌、产品大同小异,同质化严重,无亮点特色。如传统红酒品牌定位于“高端、格调、文化”,跟大众消费和需求相去甚远。而定位于消费群,如“青春”、“文艺范”等,则是未来的新机遇。

传统营销能出大品牌,互联网营销将不会有大品牌吗?未必,如果品牌能成为超级IP,那就是大品牌,小而美的品牌只能是初创期,小而美的品牌长远来看是不存在的。

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那么。品牌IP化,故事、原形、个性、调性等价值体系梳理必不可缺。互联网时代需用品牌IP的话题内容塑造势能,并进行人格化演绎来解决进行消费群的连接,塑造差异化品牌价值,让品牌成为一个超级IP。

我们为客户塑造的“迪确美”品牌,用一个美人鱼的IP,让一个自喷漆品牌拟人化和生动化,跟消费者进行多场景式沟通和演绎,就有很大的发挥空间。

超级IP是怎样养成的?

本质上是让品牌能形成独特的内容能力,自带话题势能,自发传播,形成口碑,连接用户。过程是,让小众精准的人群带动大众人群,形成进行人格化的演绎,进入到消费者或用户的生活方式中,最后能促进业绩提升,商业变现

场景是产品的解决方案

消费升级,不仅仅是价格升级、涨价,也不仅仅是品质和体验的升级,更不是卖更贵的东西给更有钱的消费者。消费升级,本质上是用能够引领需求的产品和技术,驱动企业更大、更深度的价值。

互联网工具和方式就是我们定义的这个价值的放大器。

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消费者需要更好的产品吗,消费者需要更贵的产品吗?做过传统营销的人都知道,不一定。消费者需要解决他们的需求问题或者说用场景给他们的产品提供一个解决方案,这个方案,简单到不需要他们思考,是养成习惯的,不自觉行为最好。

比如高端水为什么难做?就是一般情况下不是刚需,不是痛点。

如:早上第一杯水的那个,就不错,是一个解决方案,也是一个场景,但这还不够,因为只能大众化的水才能成功,要做高端,就要对某一类人说,解决某一类人的问题。

如:体育锻炼,跑步运动等。如果有一款水专门为他们定制的,会不会做起来,我觉得比什么原产地,矿物质,讲故事,搞包装要好。

在哪里喝,如果仅仅是一个解决方案还是不够。需要把这个解决方案融合到具体的场景之中,比如起床后喝,锻炼前和锻炼中喝,还是锻炼后喝,提供一整套的方法和方案,这是不是一种创新呢?

昆仑山赞助体育赛事,通过高端人群去传播品牌价值,还算是成功的,但这种传播最后落脚就显得很无力,没有什么打动和销售力了。

加多宝创造了吃火锅的场景,一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感,我觉得也算是一种场景的应用。

一切营销皆传播

4P皆传播,由最容易开始的地方去做传播,渠道传播化,传播渠道化。建立基本的微营销体系,特别是以微营销为核心进行粉丝的深度沟通和服务,做好微信群的转化等工作。

当然,在做好精准传播之前,还需要做好传播的策略和创意。一是极致创意,一是实现精准。输出的内容,如果还是老一套的“广而告之”,一点吸引力都没有,还会招人反感。极致创意,这需要生活体验,需要策略,更需要某一刻的灵光乍现。

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这是有方法的,可以锻炼,可以学习,最后你能成为一名优秀的创意大咖,这个时代,就是创意传播的时代。

传播并不是搞得很热闹为目的,传播是为了转化,也是为了销售服务的,也就是说,我们要核心人群知道更要让他们感知,接收和购买。

总体而言,是形成百度及周边的信息流和沉淀,用微营销(活动引流、事件引爆)加强沟通,再用微信群进行转化,到一定的程度,微商也可以派上用场,点对点销售高性价比产品,微商也是大有用处的,能迅速做出规模和销量。

互联网商业模式崛起

商业模式,是互联网时代产品快速裂变的利器,产品出来之前,一定要做好互联网商业模式。先做好一个核心产品,由核心产品延展其他产品和业务,这是互联网企业的模式,也是互联网生态圈得以实现的不二法则。

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我们认为,商业模式首先要有足够的吸引力,要让参与者先疯狂(参与者可能是投资者,也可以是渠道商、代理商、用户或者消费者),其次,还要有自动自发的推动作用,最后才是盈利问题。

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时代的发展,人们更加追求简单易懂的东西,人们也可能越来越懒,你现在就应该知道了,为什么实业难做,或者没人愿意做,就是总有一些想要不劳而获的人,这就是一种趋势。

因此,任何模式要简单易懂,要让这些人“躺着赚钱”,只有想清楚了这些模式,这不是顶层设计,而是整个底层逻辑,才可能在红海中脱颖而出。

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卖产品没错,但产品的生命周期变得越来越短,把产品植入某种模式中,让产品在场景之下产生刚需,成为痛点的解决方案,这就是终极的产品差异化,让特定的商业模式带动产品的销售。

如果买了产品可以用于消费,还有收益,你说这个产品会不会火呢?

无运营,不策划

不敢做运营的策划,都是耍流氓。再好的策划,也要有效果和转化。如何实现销售转化?如何实现品牌提升?只有一种方式和方法:运营!我不止一次的说过,传统品牌的时代已经过去,靠广告,靠渠道,靠促销,靠人员,这样的时代已经结束了。

聪明的人,把这些红利搬到了网上,去网上卖货,去网上传播,也因此诞生了几大电商平台,然后是传播的时代,新媒体的崛起,无非就是依靠一些炒作、灌水,一点小小的创意,让传统的传播搬到了网上和自媒体上而已。

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他们是一个时代吗,可以说是,就是很短的一个时代,也可以说不是,就是这种炒作不可能长久。

深知精准营销认为,不管是什么时代,最好的传播还是要对销售和品牌起作用,遗憾的是,没有人关注这些,可能是没意识,也可能是被忽悠或者这个时代就没有来临。

怎么实现销售转化呢?电商已经有非常成熟的方法,传统的品牌策划还是硬伤,不落地,而互联网传播,那些灌水炒作的主,顾左右言它罢了,也就是说,单靠传统策划和营销,或者单靠互联网传播,基本不可能有什么销售转化的。

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因此,O2O的概念并不过时,通过微营销建立跟消费者、用户的深度联系,形成粉丝社群,积累精准的数据,有了这些社群和数据,还愁什么销售和招商呢?要怎么来由这些消费者和数据,就需要运营,有策略、有创意,有执行的系统运营。


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回归和变化永远看起来是矛盾的,但本质上却殊途同归。 我以为,不变的商业的本质和人性,改变的是思想和方法。
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