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深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

发表时间: 2018-01-18 12:05:38

作者: 蒋军

浏览: 769

打造情怀营销,本质上就是深刻洞察用户的需求,痛点、痒点和尖叫点,并给品牌和产品赋予价值和精神体验。

最近有人向我提问:如何打造情怀营销?

打造情怀营销,本质上就是深刻洞察用户的需求,痛点、痒点和尖叫点,并给品牌和产品赋予价值和精神体验。

深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

情怀实际上是一种心理体验

产品的精神内涵是什么?怎么洞察消费者的心理?

我们先来谈谈产品的精神内涵。产品不仅仅是一个功能、外观,营销管理上的经典案例,电钻再好看、坚固,消费者也不想要,消费者需要的是墙上的那个“孔”,仅此而已。产品也不仅仅是满足核心需求(尽管非常重要),饿了吃顿饭,喝了喝瓶水,这是供不应求,物质贫乏时代的消费需求。那么,产品的精神内涵才是一个产品长盛不衰,历久弥新的不二法宝。

产品的存在,一定是满足了消费者的某种需求,也就是说解决了消费者的某个问题,但面对现在市场激烈的竞争,产品的趋同和高度同质化不可避免,功能上、产品价值上满足消费者已经没有多大的差异,也不能形成竞争优势和核心竞争力。这个时候,需要有更高层次的力量介入,产品可以经常改变,而品牌、精神的承诺,定位、影响力和感召力可以恒久不变。

也就是说,需要为产品和品牌赋予体验、文化和情怀。

如褚橙是跟褚时健的精神和故事相关的。

深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

产品要怎么过渡到品牌,并赋予品牌情怀呢?

因为这涉及到产品的开发逻辑,说深奥一点是产品开发的哲学问题。在张小龙微信公开课上已经有大量关于产品开发的哲学分析。

我在这里就不班门弄斧故作高深了,只给出几条为产品和品牌赋予情怀的实战规则。

深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

一:解决消费者痛点和痒点和兴奋点。

消费者为什么选择你的产品,一定是产品或者服务高效的解决了什么问题,但又不仅仅于此。也就是说,不但满足基本的功能需要,还需要给消费者提供某些额外的东西,如仪式、向往、身份,甚至梦想。

需求这是大趋势,就像雷军说的,顺势而为。抓住趋势才能飞起来。但除了趋势之外,还需要抓到具体的痛点。除此之外,还解决痒点,和兴奋点。就是消费者或用户精神的需要。没有解决痛点的产品,没有现在,也就是根本无法上市;但只解决痛点,没有解决痒点的产品,则没有未来,很快会被模仿、被竞争产品取代。

深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

比如,美图秀秀是一个修图的工具,解决了你日常修图片不方面的痛点,但它还不仅仅是一个修图工具哦,它还解决了你的日常社交,晒自拍的痒点和兴奋点甚至尖叫点。

深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

这就需要深刻的领悟、洞察产品背后消费者的逻辑和心理,总结出来,不是代替消费者思考,而是代替消费者描述。

二:调性和语言系统

褚橙做成励志橙,是跟其创始人褚时健分不开的:人生总有起落,精神终可传承,这种正能量正是社会所呼唤和需要的,是一种精神的力量,离开了这种精神,褚橙不过是长到云南哀牢山的普通冰糖橙而已,凭什么比普通橙子贵几倍?

锤子手机的成功,也是因为产品有了精神的内涵,都是门外汉去做一个难度很高的事情,但他们让人的进取精神进入到了产品和品牌之中,让品牌活起来,更加富有生命力,锤子手机和罗永浩的个人奋斗和情感相关联。

深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

三:产品产生稀缺性

经济学是研究资源优化配置的科学,为什么会存在经济学,就是因为资源是稀缺的。我们经常讲产品要差异化,品牌要差异化,但在信息透明,竞争充分的网络时代,怎么样才能差异化?很难!差异化需要上升到另外一个层面,就是稀缺性。

不要看我们这个时代物质丰裕,产品丰富,但一些层面很多东西依旧匮乏和稀缺,那就是精神。产品会过时,生命周期缩短,但精神永远会流传下去,因为他是稀缺的。

冯小刚导演的电影《芳华》为什么大卖?电影就是反映了时代的变化和人性的复杂,但在这些复杂多变的背后,是两个善良生命的相互依靠,尽管有些残酷,但也温暖人心。这就形成了“人性复杂和时代多变”的善良的稀缺性,人性的东西才能引发共鸣,获得认同。

深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

赋予产品情怀,跟精神需求层面相联系,这就是我们之前说的差异化,也就是现在我们谈到的稀缺性,时代在变,人性不变,人性的东西总是稀缺的。

四:让产品人格化

前面讲到稀缺性,进一步来说,就是赋予产品情怀的时候,让产品人格化。褚橙是人格化的,是褚时健的人生起落数十年的励志精神;锤子科技也是人格化的,罗永浩的死磕、工匠精神,永不服输的斗志。

认可锤子手机作为一个情怀的代表,因为在目前这个社会和消费群中,这样的东西太缺乏了,甚至其实并不是支持老罗,而是支持像这里群体的思维和思想。

深知精准营销方法:如何打造情怀营销?

去中心化,媒体碎片化之后,消费群也被割裂,细分为各种社群和人群,未来的消费人群的需求是多样化的,也是分层化的,中产阶级会不会更强、更多,也不好说,也许会是哑铃型的社会结构。

但有一点可以肯定的是,未来人与人的联系会更加社群化和圈子化,他们需要的是跟他们行为、思维模式相一致的产品和品牌,能代表他们的生活方式、品质和品味的产品和品牌。

而以上这些将融入他们的生活和一切,那么,谁能做到?这些都是活生生跟他们一起的人!也就是产品的人格化。当然就不是孤立、孤傲,冰冷的产品和品牌的形象。

规则五:产品场景化

让产品成为一种场景。场景是产品的逻辑,更是互联网时代产品的解决方案。

如高端水,为什么难做?就是没有场景,没能形成解决方案,对消费者就很难形成刚需。场景产生流量,场景形成刚需。

例如,高端水融合到具体的场景之中,比如起床后喝,锻炼前和锻炼中喝,还是锻炼后喝,提供一整套的方法和方案,这是不是一种创新呢?

加多宝创造了吃火锅的场景,一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感,我觉得也算是一种场景的应用。

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打造情怀营销,本质上就是深刻洞察用户的需求,痛点、痒点和尖叫点,并给品牌和产品赋予价值和精神体验。
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