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高端水营销的根本是给消费者提供一个解决方案!

发表时间: 2017-12-07 17:04:54

作者: 蒋军

浏览: 832

我在2013-2014年间,曾经连续撰写了数篇关于瓶装水,特别是中高端瓶装水要怎么做的文章,也对当时搅局进入中高端水市场的大热门恒大冰泉连续有三篇重磅文章推出,现在看来,我说的基本是对的。

我在2013-2014年间,曾经连续撰写了数篇关于瓶装水,特别是中高端瓶装水要怎么做的文章,也对当时搅局进入中高端水市场的大热门恒大冰泉连续有三篇重磅文章推出,现在看来,我说的基本是对的。


这些文章在当时也造成一些影响,但时过境迁,恒大远去,不留一丝云彩;其他中高端水“雷声小,雨点更小”。

这高端水的话题还是热浪不断,但也仅仅局限在话题上,能把这些策略去落实和实现效果的企业少之又少。


看到新闻说恒大的许老板已经是亚洲排名第二的巨富了,仅次于投资许老板恒大足球、许老板的伙伴和亲密好友马云。


真是很有意思啊,做水一塌糊涂,房地产却已经是亚洲第一······可惜的是,许老板说好三年300亿的目标呢,实现了吗?


高端水到底要怎做呢?这几乎还是在混沌之中。大家时间都很宝贵,我也不想扯淡,简单就说几点干货。

 



高端水难做,难在哪里?



为什么高端瓶装水市场长期不温不火?我认为,主要有三个方面原因:第一、消费习惯问题,都是无色无味的水,消费者普遍不知道或者感知不到纯净水和矿泉水的区别在哪里;第二、长期以来,普通矿泉水和纯净水的价格差不多,没有价格的差异,形成不了区隔,也造成了消费者不敏感;第三、消费心理原因:为什么要喝10元的,理由是什么,消费场景是什么,解决了什么问题?

 



高端水要怎么做?



有记者采访我,说景田百岁山6月上市了一款玻璃瓶高端水:本来旺,卖9.9元一支,问我怎么看?我总体还是看好的,景田百岁山做高端水有戏,一个是它有这个经验和资源,另外是赶上这个机会点。



不过我搞不懂的是,这么乡土的名字下面原来是景田百岁山翻译过来的,原名应该是:Blairquhan,还挺洋气的嘛。这个地方是苏格兰的一个古堡,后被景田集团收购······这个思路当然是跟景田百岁山的品牌打造路线一脉相承的,讲一个好故事,一个欧洲贵族的故事,这个“本来旺”玻璃瓶高端水也想这么干了。


不过,很难自圆其说了,你的水源地在惠州罗浮山,这个古堡和故事却在苏格兰,不知道要怎么解决。



这些品牌规划方面的问题暂且不说了。


策略如何,市场要怎么做?我不太认可京东、天猫上的什么首发,毕竟这个是小众的水,需要体验和试用的,上这些网上平台上推广和炒作一下可以,但不是很好的销售渠道。


以下,我给出三招。

 


第一,购买理由和解决方案是什么?



消费者要购买任何产品,其实都需要有一个充足的理由,特别是高端的产品,功能差异不大的产品更是如此。做水大家都清楚,诉求原产地、矿物质成分、讲个故事、搞一款高大上的包装······这些其实没有什么差异化了。


我反而认为,给消费者提供一个解决方案才是根本。


如:早上第一本水的那个,就不错,是一个解决方案,也是一个场景,但这还不够,因为只能大众化的水才能成功,要做高端,就要对某一类人说,解决某一类人的问题。


如:体育锻炼,跑步运动等。如果有一款水专门为他们定制的,会不会做起来,我觉得比什么原产地,矿物质,讲故事,搞包装要好吧。

 


第二,消费场景是什么?



在哪里喝,如果仅仅是一个解决方案还是不够。需要把这个解决方案融合到具体的场景之中,比如起床后喝,锻炼前和锻炼中喝,还是锻炼后喝,提供一整套的方法和方案,这是不是一种创新呢?


昆仑山赞助体育赛事,通过高端人群去传播品牌价值,还算是成功的,但这种传播最后落脚就显得很无力,没有什么打动和销售力了。


加多宝创造了吃火锅的场景,一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感,我觉得也算是一种场景的应用。


我们能为高端水塑造什么场景呢?让传播落地,实现销售的转化。

 


第三,从哪里开始?



核心消费拉动层面:大致有以下几个途径:不论是品牌还是产品,最重要的是赋予全新的价值,塑造差异化的高端水形象;二是聚焦区域市场做深做透样板市场的多层次,立体化的传播;三是在有一定基础之后,制定公关活动,建立跟企事业单位的联系和关系,进行一些赠饮和试饮,起到带动和示范作用;三是针对目标人群推广的拉动并持续进行,如利用互联网精准营销开展公关、促销活动、微信进行圈子的互动,甚至可以用新媒体平台开展家庭饮用水消费计划等活动。


重点市场推进层面:互联网的样板市场也不算过时,但需要从一个更大的维度来考虑,比如,从华南市场开始,做成功一个复制和延伸一个市场,选点做深、做透,而不是全面铺开。


市场选择好之后,需要选择渠道,从哪里开始突破呢?消费者接受一个高端产品是需要树立价值标杆的。那么渠道选择的策略,第一步是大型商超树立价值标杆,形成价值的认知;第二,连锁便利因价格敏感度低,促成消费;第三,旺区、旺点(商业区、优质社区终端)形成窗口示范效应带动消费;最后,特渠,如电影院等娱乐休闲场所起到销量补充。


最后,适时再推出中高端的桶装水,婴儿水,泡茶水······丰富产品组合形成稳定牢固的市场地位。




高端水营销的根本是给消费者提供一个解决方案!
我在2013-2014年间,曾经连续撰写了数篇关于瓶装水,特别是中高端瓶装水要怎么做的文章,也对当时搅局进入中高端水市场的大热门恒大冰泉连续有三篇重磅文章推出,现在看来,我说的基本是对的。
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